| Artículos | 19 JUN 2006

¨La visión de SPSS traslada el foco del marketing empresarial del producto al cliente¨

CIO
Fundado en 1968, SPSS es un proveedor mundial de software y soluciones de análisis predictivo que identifica a SAS como su competidor más directo. En la actualidad, cuenta con más de 250.000 clientes y presta servicios a unos 1.200 usuarios finales en sesenta países diferentes. Su máximo responsable para la zona Sur de Europa, David Williamson, considera que el principal valor de SPSS es facilitar el paso de un marketing enfocado en el producto a otro enfocado en el cliente.

¿Qué ventajas aporta a las empresas en el entorno actual la implementación de herramientas de análisis predictivo y cuál es el ROI medio para este tipo de soluciones?
Con las tecnologías de Business Intelligence y con las técnicas estadísticas podemos saber qué ha ocurrido. Con el Análisis Predictivo vamos más allá, ya que permite comprender lo que pasó para que podamos reaccionar y actuar de la forma más adecuada. El análisis predictivo ayuda a las organizaciones a ser más eficaces y eficientes mediante la creación de un conjunto pertinente de acciones. Los beneficios que las organizaciones obtengan variarán según los casos, desde conseguir ahorros superiores al 30% en costes de marketing hasta duplicar las tasas de respuesta, pero siempre serán importantes. Creo que lo mejor es ilustrarlo con algunos ejemplos: en el sector de ocio, American Airlines triplicó la productividad de su departamento de Investigación del Consumidor; en el sector bancario, Lloyds TSB Bank ha conseguido ahorros de 3,6 millones de euros gracias a los mdoelos predictivos desarrollados; en el de seguros, Seguros Natexis consiguió disminuir el tráfico de sus campañas de marketing directo en un 50%, incrementando el beneficio obtenido en ellas en un 200%; en el ámbito de las telecomunicaciones, British Telecom logró, incluso antes de finalizar los modelos, incrementar su tasa de respuesta en un 100%. Y es fundamental el hecho de que el tiempo transcurrido desde la implementación de una de nuestras soluciones de análisis predictivo hasta el momento en que el cliente comienza a obtener beneficios tangibles es muy corto; por término medio no supera los tres meses.

Gartner distinguió a SPSS como líder en Customer Data Mining en el primer trimestre de 2006, destacando su ?clara visión de la dirección del mercado?. ¿Cuáles son las peculiaridades de esa visión?
Sin duda, la visión de SPSS es la de convertir a sus clientes en organizaciones predictivas. Mediante el Análisis Predictivo proponemos soluciones de negocio, principalmente orientadas a facilitar el paso de un marketing enfocado en el producto, a otro enfocado en el cliente. Es decir, proporcionamos respuestas a preguntas que hoy en día son muy habituales en las organizaciones cuando se analiza el negocio, como, por ejemplo, ¿qué medidas podemos tomar para reducir la tasa de pérdida de clientes?, ¿qué hacer para adquirir nuevos clientes? o ¿cómo realizo una segmentación de mi base de datos de clientes con vistas a proponerles ofertas distintas, según sus gustos o necesidades particulares? En resumen, ofrecemos soluciones orientadas al cliente. Es en esto en lo que nos diferenciamos de nuestros competidores.

¿Cuáles son las principales líneas de negocio de SPSS en estos momentos?
Históricamente, SPSS ha destacado por su penetración en el mercado de las herramientas estadísticas SPSS y los distintos módulos a ellas asociados. Estos módulos se presentan en la forma de add-ons aportando un valor añadido a SPSS Base y han ido ampliando nuestra oferta hasta conseguir un catálogo muy completo de soluciones. Hoy en día, la herramienta SPSS y sus módulos sigue siendo una parte muy importante en el negocio de SPSS en España, donde contamos ya con una base de datos de clientes de estas herramientas que supera las 2.000 organizaciones, entre empresas privadas y entidades públicas. No obstante, aunque estas herramientas hayan constituido nuestra base de negocio, hoy ofrecemos también soluciones de Data Mining y Análisis Predictivo, como Clementine, PredictiveMarketing, PredictiveClaims o PredictiveCallCenter.

SPSS está siguiendo una política de adquisiciones que la ha llevado a la compra de diversas compañías, incluidas DataDistilleries, ShowCase, LexiQuest y NetGenesis. ¿Cómo encaja cada una de estas adquisiciones en la estrategia de SPSS y en qué medida mejoran su posicionamiento en el mercado?
En realidad, esta estrategia de adquisiciones sigue la línea de las estrategias de negocio en la industria del software. mediante la compra de nuevas tecnologías, conseguimos que nuestras soluciones mejoren y nuestra oferta vaya complementándose. Pero en cualquier caso, son dos los objetivos conseguidos mediante la adquisición tecnológica. Por una parte, como he dicho, logramos complementar la oferta de productos. Así, por ejemplo, en el caso de análisis de datos, que puede ser de datos estructurados y no estructurados (textuales), ahora podemos ofrecer la respuesta a cualquiera de estas dos necesidades. Por otro lado, nos permite ofrecer una solución global a las empresas capaz de cubrir cualquier requerimiento que puedan tener.

¿Cree que existen diferencias importantes entre los mercados de los países de la zona Sur de Europa y el resto de nuestro continente?
No existen grandes diferencias entre la evolución del mercado español y el resto de la zona europea, aunque quizá sí en el comportamiento de compra y desarrollo de proyectos, debido a las diferencias culturales. En los países nórdicos, las empresas se muestran más propensas a innovar y a gestionar los negocios de una forma distinta, a probar soluciones, etc. Mientras, en los países de Europa del sur, especialmente en España, la gente se toma todo con más calma, se tiende a ir paso a paso en todo lo que se refiere a proyectos.

¿Cuáles son sus objetivos más inmediatos para la filial española?
Mi principal objetivo es que se reconozca a SPSS como suministrador de grandes soluciones para empresas. Para conseguirlo, quiero aumentar la talla media de las ventas por empresa; es decir, que las organizaciones adquieran más herramientas de SPSS, algo que espero conseguir mano a mano con nuestros partners. Debemos determinar con precisión a qué cuenta dirigirnos, reconocer a nuestros cien mejores clientes, contar con los comerciales adecuados para ventar este tipo de grandes soluciones y sincronizarnos con el departamento de televentas que realiza operaciones más pequeñas a través del teléfono, sin desplazarse. Como dije antes, en España, donde hasta el año 2001 estábamos presentes a través de una franquicia, contamos con una base de clientes de más de 2.000 organizaciones. Hoy en día el número de los empleados de nuestra oficina de Madrid se ha triplicado desde la fecha de establecimiento y esperamos mantener ese ritmo. A nivel mundial, la facturación de SPSS durante 2005 ascendió a 236 millones de dólares.

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