La voz del consumidor: El cliente, protagonista de la empresa

Con frecuencia perdemos oportunidades porque estamos hablando cuando deberíamos escuchar. Esto es lo que está ocurriendo en estos momentos en el mercado, donde cada vez se habla con más insistencia de “la voz del consumidor”. (Por Oscar Alban, Principal Global Market Consultant, Witness Systems)

Es verdad que las empresas prestan una gran atención a las opiniones de los consumidores desde hace bastante tiempo, pero también es verdad que sólo lo hacen de puertas para fuera. Si fijamos la vista en los centros de contacto, que son el punto focal de relación con el cliente, veremos un panorama muy distinto de lo que se predica. Y es que, aunque las empresas llevan 30 años estudiando y registrando sus interacciones con los clientes, se han centrado sobre todo en las acciones y la capacidad de los agentes encargados de ello, y no en los clientes. ¿Cuál es el resultado neto? Que el feedback de los clientes, muy valioso, se pasa por alto y va a parar a una base de datos sin más, en lugar de utilizarse como una fuente para mejorar los productos o servicios corporativos.

Esta carencia de análisis de la información conseguida supone un problema aún mayor ahora que, cada vez más, se exige a los centros de contacto que den parte de su efectividad, además de su eficiencia. Para ello, deben examinar un conjunto de parámetros totalmente nuevo, que incluye cómo percibe el cliente su experiencia general con el centro.

El feedback de los clientes almacenado en las bases de datos representa una formidable oportunidad para proyectar sus comentarios y sugerencias en procesos de negocio mejorados y en una mayor satisfacción del usuario final de los productos y/o servicios de la organización. Escuchar, comprender y actuar en línea con la voz del consumidor: Estas tres acciones son fundamentales para conseguir mejoras operativas y organizativas. Por el contrario, no hacer caso a esa voz resulta demasiado arriesgado, sobre todo ahora que los clientes tienen más medios que nunca para expresar su disconformidad, influir en otros clientes potenciales y optar por la competencia.

La opinión de los clientes e Internet
Por ejemplo, según algunas estimaciones, cada día aparecen en Internet unos 27.000 blogs nuevos. Si un cliente tiene una mala experiencia con su empresa, es más que probable que utilice estos cuadernos de bitácora online para expresar sus quejas. Los blogs abarcan desde los temas más básicos hasta los más sofisticados y los comentarios escritos en ellos pueden ser muy directos y tener mucha fuerza, sobre todo cuando proceden de clientes insatisfechos.

Como ejemplo, reproducimos los comentarios, divulgados recientemente en la red, de dos clientes distintos sobre su experiencia con una empresa que ‘piadosamente’ hemos rebautizado como “XYZ”:

"Los empleados y supervisores del servicio de atención al cliente son como máquinas: nunca se les ocurriría hacer nada que no estuviera dentro del guión. He tenido muchos problemas con las facturas y con el teléfono, y no he conseguido resolver NINGUNO. Si a alguien se le ha pasado por la cabeza hacerse cliente de XYZ, ¡que no se le ocurra:! No merece la pena, sólo por la pesadilla que es tratar con el servicio de atención al cliente. Estoy muy decepcionado; XYZ se anuncia como un ‘servicio de primera calidad’, pero el cliente les importa una ***, sólo van a por tu dinero. ¿Eso le preocupa a alguien en XYZ? A mí no me lo parece”.

“Cuando he necesitado ayuda de XYZ, siempre he tardado en resolver el problema por lo menos dos días, a veces incluso semanas. Las llamadas suelen durar una o dos horas y los empleados nunca saben nada. No son capaces de responder a la pregunta más simple. Es desesperante: siempre que llamo, hablo con cuatro o cinco departamentos distintos que se van pasando la pelota de uno a otro. Una vez quería activar un teléfono y una tarjeta SIM que había cancelado el día antes y, al final, ninguno de los departamentos sabía hacerlo… Estuve colgado del teléfono dos horas.”

Y lo tremendamente paradójico es que XYZ es una empresa líder en su sector que seguramente dedica grandes sumas a potenciar el reconocimiento de su marca con el fin de captar nuevos clientes e incrementar sus ingresos. Sin embargo, los comentarios de dos consumidores anónimos, difundidos gratuitamente mediante un blog, bastan para aniquilar todos los anuncios y todas las campañas de marketing de XYZ. Recuerde que esto le puede pasar a cualquier empresa, ¡incluida la suya!

Percepción versus realidad: mucho peor de lo que se imagina
A continuación analizaremos las consecuencias que puede tener para una empresa pasar por alto la voz del consumidor. Recientemente, la consultora Bain & Company hizo una encuesta entre 362 organizaciones en la que les preguntaba si creían que habían ofrecido una “experiencia superior” a sus clientes. El 80% respondió que sí. No obstante, al darle la vuelta a la cuestión y preguntar a los clientes si creían que en su trato con estas empresas habían tenido una “experiencia superior”, sólo el 8% de las firmas resultó aprobada.

Ante esto, cabe preguntarse por qué existe un abismo tan inmenso entre autopercepción y realidad. Quizá, la respuesta sea que la mayoría de las compañías diseñan sus estrategias y procesos con un enfoque “de dentro hacia fuera”, cuando deberían hacerlo al revés. No debemos olvidar que, aunque un proceso sea rentable para la empresa, no tiene por qué resultar efectivo o agradable para el cliente. Por ejemplo, ¿cuántos hemos experimentado la frustración de tratar con un sistema de respuesta de voz interactiva que nos ofrece todas las opciones del mundo menos la que necesitamos? Uno acaba perdiendo la paciencia bastante antes de que le dejen hablar con un operador.

La idea original de los sistemas interactivos era que los clientes se “autosirvieran” y que, de este modo, se redujera el número de llamadas a atender por los operadores. Sin embargo, y aunque parezca irónico, el resultado ha sido precisamente el contrario: el volumen de llamadas no sólo no ha disminuido, sino que ha aumentado junto con la frustración del cliente.

Escuchando la voz del consumidor
Dada la situación actual, en la que los clientes divulgan de forma activa sus opiniones (Internet les ha proporcionado un potente foro para hacerlo), las empresas deben saber adelantarse a las tendencias; es decir, deben ser capaces de captar y actuar sobre el feedback ANTES de que las opiniones calen en el mercado. No debemos olvidar que el objetivo de toda empresa es atraer y conservar clientes “fieles”.

Pero, ¿cómo se consigue la fidelidad de un cliente? El primer paso es fomentar la confianza desde el primer momento en el que se entra en contacto con el consumidor. Cuando un cliente adquiere algún producto o llama para interesarse por algún servicio, ya está demostrando un cierto grado de confianza en la empresa, además de ciertas expectativas. Si el cliente tiene un problema y nos llama, sigue demostrando una cierta confianza y la expectativa de que le ayudemos a resolverlo.

Entonces llega la parte trascendental. Si la empresa satisface plenamente las expectativas de ese cliente y le ayuda a resolver el problema, la confianza aumenta. De esta manera se siembra la semilla de la fidelidad.

Por el contrario, si sus expectativas no quedan satisfechas, la confianza en la empresa se pierde o, cuando menos, queda dañada. Es posible incluso que ese cliente no vuelva a recurrir a los servicios de la organización. Y es mucho más difícil recuperar un cli