Una estricta política de privacidad como fuente de negocio

Contrariamente a la creencia general, proteger la privacidad de los datos del cliente y obtener beneficios adicionales no son objetivos mutuamente excluyentes. A continuación se muestra la experiencia de varias compañías líderes que han logrado conjugarlos, y cómo lo han conseguido.

El año pasado, CartManager International, proveedor de software online de “carrito de compra” y comprobación para tiendas en Internet, vendió información personal sobre un millón de clientes a una tercera parte por valor de 9.000 dólares. Los datos incluían nombres, números de tarjetas de crédito, números telefónicos y cantidades de dólares en compras. Aunque eran introducidos por el usuario final en la Web de otra empresa, se almacenaban en CartManager, encargado de la gestión de la aplicación. De esta forma, no sólo violó los derechos de los clientes, sino también las políticas de privacidad de muchos de los comerciantes a través de cuyas Webs CartManager había obtenido la información.

No fue, ciertamente, una acción acertada. Los clientes a los que las empresas habían solicitado sus datos personales se quejaron a éstas, y ellas, a su vez, lo hicieron ante la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) estadounidense, acusando a CartManager de haberlas hecho violar sus propias políticas de seguridad. En el sitio Web de una de ellas podía leerse “nosotros no vendemos, comerciamos ni facilitamos ninguna información relativa a nuestros clientes o visitantes a ningún tercero”. Todo concluyó con la imposición por la Federal Trade Commission de una multa a CartManager por valor de 9.000 millones de dólares, la misma cantidad que había obtenido mediante la venta de la información.

Sin embargo, la multa no fue el perjuicio más costoso que CartManager hubo de pagar por su imprudencia. El auténtico daño era la mancha que todavía enturbia su reputación y el consecuente perjuicio para su negocio. “Esto ocurrió casi hace un año, y todavía sigue saliendo en la prensa”, se lamenta Justin Hill, jefe de ventas de la compañía. “Es difícil seguir manteniendo nuestra actividad en estas circunstancias y aún más deshacernos de esta reputación”.

La cuestión de la privacidad de datos no es ajena, ni volverá a serlo nunca más, a cualquier negocio u organización que almacene, utilice o venda datos personales sobre sus clientes o miembros. Recientes informaciones sobre datos personales robados o hackeados en Bank of America, ChoicePoint, e incluso en la United States Air Force, sólo han venido a alimentar una preocupación pública ya existente sobre la privacidad y la seguridad de la información que proporcionan a las empresas.

Lastre para el comercio electrónico
Esta preocupación está ahora afectando al futuro del comercio electrónico online. Incluso la banca online –hasta este año el segmento de más rápido crecimiento en la actividad online desde 2000- ha demostrado no ser inmute. El porcentaje de americanos que utilizan los servicios de banca online se ha estancado en un 39%, tras un período de rápidos crecimientos, según una encuesta realizada en agosto de 2005 por la firma de investigación de mercado Ipsos Group. La principal razón: el 73% de los consumidores prefieren evitar el uso de la banca online por miedo a que los bancos no cumplan con el compromiso de proteger su privacidad con la suficiente eficiencia. Sus temores no sólo lo son respecto de acciones no intencionadas (como el robo o el hacking), sino que incluyen la violación intencionada de este compromiso mediante la venta de información personal para hacer negocio, según Ipsos.

Aunque el comercio electrónico continúa creciendo (en las pasadas navidades la compra online aumentó en Estados Unidos un 30% respecto al año anterior), el 54% de los clientes aseguraron que hubieran hecho un uso más intensivo de las tiendas online si no fuera por sus temores respecto de la privacidad de los datos que para ello deben suministrar, según revela, en este caso, un estudio de Javelin Strategy &Research que analiza la evolución del comercio electrónico en 2005. Estas preocupaciones se traducen, de hecho, en una pérdida de alrededor de 5.500 millones de dólares anuales, según Javelin.

En Estados Unidos, en un intento de reducir el problema, las agencias de regulación estatales y federales, están empezando a tomar cartas en el asunto. California ha aprobado ya una estricta legislación sobre la privacidad que exige a las instituciones financieras obtener permiso de sus clientes antes de compartir información personal con compañías no afiliadas a ellas. Otra ley californiana requiere que las empresas informen a sus clientes si comparten información personal con terceros, y veintiún estados han aprobado leyes que obligan a las empresas a contactar con los clientes en caso de que se produzca alguna brecha de seguridad en sus sistemas.

A mayor confianza, mayores ventas
Intervenciones gubernamentales aparte, muchos expertos argumentan que el aumento del control sobre la privacidad tiene mucho sentido, no sólo por evitar la imposición de sanciones, sino incluso desde el punto de vista del negocio. Larry Ponemon, fundador y presidente de Ponemon Institute, respalda esta idea basándose en los datos revelados de un estudio realizado por la compañía. Midió las puntuaciones que los clientes daban a la fiabilidad en la privacidad que les inspiraban a unas 1.000 compañías. Para hacerlo, pidió que aquellos puntuaran en una escala del uno al cinco en qué medida confiaban en ellas.

Para cada compañía, Ponemon planteaba veinte preguntas, entre las que se incluían cuestiones como el grado de confianza en su compromiso con la protección de su información personal, cuáles eran los niveles de precisión y fiabilidad que otorgaban a la información publicada en la política de privacidad de esa empresa, y si creían que ésta actuaría de la manera adecuada en caso de producirse una brecha que pusiera en peligro los datos. Basándose en las respuestas, Ponemon calculó las puntuaciones de fiabilidad para cada empresa, sobre la base de que, a mayor puntuación, mayor era el grado de confianza de los clientes con la empresa.

Entonces, Ponemon midió el nivel de respuesta de los clientes a las campañas de marketing de la empresa en cuestión, vía correo electrónico directo o mediante anuncios colgados en la Web. Cruzando los datos de ambas encuestas, descubrió que cuanto mayor era la puntuación en privacidad, mayor era también la respuesta de los clientes a estas campañas, y también los ingresos de las empresas. Continuando las mediciones a lo largo del tiempo, Ponemon determinó que un incremento de un pequeño porcentaje –un 1%- el nivel dentro de la “escala de fiabilidad&