GOBIERNO TI | Artículos | 15 DIC 2010

Jugar y educar, una filosofía de negocio

Imaginarium se apoya en la tecnología para acercar sus juegos a todas partes del mundo
Nuria Cordón.
Fundada en Zaragoza en el año 1992, esta compañía 100% española ha sabido conjugar perfectamente sus principales valores, que unen juego y educación, con una evolución tecnológica clave con el fin de llegar a ser una de las principales marcas en su sector en todo el mundo.

“Si el juguete es uno de los protagonistas principales en el desarrollo mental de un niño, sería conveniente retomar su verdadera naturaleza lúdica e inocente, volver a los puros valores formativos sobre los que debería estar basado y que habíamos parecido olvidar”. Estas son palabras del presidente y CEO de Imaginarium, Félix Tena, y la base del quehacer diario de esta compañía 100% española. Y es que, desde su nacimiento, en 1992, Imaginarium nació como una marca que propone la educación y el juego como un solo concepto indisoluble a partir del cual crear productos y servicios especializados para dar soluciones a padres e hijos.
Imaginarium fue fundada en Zaragoza por su actual presidente junto a un pequeño grupo de colaboradores, con quienes construyó las bases de la que hoy es una compañía multinacional propietaria de una de las cadenas de tiendas de juguetes más valoradas del mundo.
Tena concibió la idea de Imaginarium como “respuesta a un mercado para el que el juguete era una mercancía carente de cualquier valor añadido, cuya oferta dependía directamente de la presión publicitaria y de los intereses comerciales de la gran distribución, y que olvidaba su verdadera esencia como fuente de aprendizaje y de expresión emocional, es decir, su papel trascendental en la vida de los niños”. Así, Imaginarium iniciaba su andadura contracorriente con una clara misión: contribuir a la formación humana de los niños con creatividad y diversión.

Tecnología para la expansión
Tras la apertura en aquel año de su primera tienda en Zaragoza, la compañía opera actualmente una amplia red de 348 tiendas en 28 países, tanto propias como franquicias, y una amplia variedad de formatos que garantizan la cercanía al consumidor en las diferentes situaciones de consumo. Como no podía ser de otra forma, toda esta expansión internacional ha venido de la mano de una evolución tecnológica clave cuya inversión representa el 1,5% de su facturación. De acuerdo con Francisco de Miguel, CIO de Imaginarium, “la evolución tecnológica es fácilmente imaginable. Desde el punto de vista estrictamente tecnológico el hito más remarcable fue en el año 2003 cuando aprovechando que la sede de la compañía se trasladó a las instalaciones, altamente automatizadas, en las que nos encontramos actualmente, se produjo una redefinición completa de los procesos de la empresa pasando de un software prácticamente desarrollado a medida y enfocado a la gestión de una pequeña cadena retailer a establecer el núcleo de lo que sería el ERP de la compañía compuesto por varios sistemas punteros, diferenciados y en continua evolución”. De acuerdo con De Miguel, “para la gestión de stocks, de la reposición y movimiento de mercancías entre tiendas se optó por PMM (Product Merchandise Management) de JDA, para la gestión financiera, por MS Navision, y para la gestión física de la plataforma logística y sus ubicaciones, SILO (producto de EDS), todo ello integrado usando el middleware BusinessWare de VITRIA tech”. Y es que, según el CIO, “la tecnología aplicada en nuestra compañía llega hasta el último de nuestros puntos de venta, siendo capaces de procesar pedidos de nuestros clientes en tiempo real para ser entregados en domicilio o en nuestras tiendas 48 horas más tarde”. Por último, “utilizamos también tecnologías anexas a ese núcleo como pueden ser herramientas de ciclo de vida de producto, de analítica de ventas, de gestión de recursos humanos, etc.”.

Modelo de negocio
Imaginarium es una marca de retail especializada en la infancia con productos propios. Además, ha desarrollado un modelo propio que integra todos los procesos clave y de valor añadido, desde el diseño y conceptualización de los productos hasta la atención y asesoramiento a los invitados, como ellos definen a sus especiales clientes. De esta forma, Imaginarium tiene un control completo sobre la cadena de valor y sobre la entrega de todo el valor de sus productos a sus clientes. Para ello, más de 450 especialistas en la infancia de distintas áreas –educadores, psicólogos y pedagogos– constituyen el knowledge center de Imaginarium y aportan su conocimiento para crear colecciones completas de juguetes que den respuesta a todas las necesidades de cada etapa del desarrollo infantil, desde el desarrollo psicomotriz y corporal básico, hasta su inquietud intelectual y creatividad, pasando por el aprendizaje de valores humanos y sociales.
En este contexto, las tiendas son un elemento clave en la generación y comunicación de la marca Imaginarium que, según la propia compañía, “se transmite a través de su decoración, su ubicación, su gama de productos y a través del trato que reciben los clientes”. Además, el consumidor no es monolítico y sus necesidades de compra varían según el momento, por eso la marca ha desarrollado otros canales de venta “que nos permiten ser más flexibles y estar a disposición de nuestros invitados en el momento que nos necesitan aunque sea fuera de nuestras tiendas en horario comercial convencional”. Así, además de la red de tiendas, disponen de más de 1.500 puntos de venta en otros formatos; corners en farmacias y librerías, shop in shop en tiendas de conveniencia como Areas o Vips, tiendas en aeropuertos y estaciones...
En estas opciones de negocio, “la venta a través de web o teléfono de toda nuestra oferta es, cada vez con más frecuencia, la opción elegida por nuestros invitados para sus compras y por tanto uno de los canales que experimenta mayor crecimiento anual”, apunta De Miguel. Para ello, “en 2007 lanzamos nuestra nueva plataforma de e-commerce basada en HERMES”.
Para dar respuesta a toda la red de puntos de venta de la compañía, el constante aumento de ventas on line, el servicio World Wide Delivery con entrega a domicilio, así como los numerosos canales en los que la marca está presente, Imaginarium cuenta con una poderosa estructura logística del más alto nivel en el mundo del retail. Desde julio de 2003 la compañía opera desde la Plataforma Logística de su Central Mundial en Zaragoza (PLAZA) capaz de gestionar actualmente hasta 20.000 palés. La Plataforma incorpora sistemas de tecnología logística avanzados, desde técnicas de radiofrecuencia y pick-to-light en la preparación de pedidos hasta la total automatización en los silos de almacenamiento. Tanto la calidad de la preparación como el nivel de servicio se auditan diariamente, manteniendo niveles de exactitud y servicio por encima del 99%.
Además, desde 2008, Imaginarium estableció una Plataforma más en Asia para dar mejor servicio a sus tiendas de Asia y América, multiplicando la eficiencia de la cadena de suministro. “La evolución y mejora de los sistemas de la compañía es continua y completamente transversal, es decir, nosotros trabajamos con el claro objetivo de hacer más fácil la vida de todos nuestros clien

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