SEGURIDAD | Noticias | 03 SEP 2018

Cómo ha superado el servicio postal británico el GDPR en sus campañas de marketing directo

GDPR ha obligado a muchas empresas a replantearse sus estrategias de marketing. En el caso del servicio de marketing de Home Mover (HMMS) de Royal Mail, la regulación parecía que llegaba a su fin.
Seguridad correo electrónico
Redacción

El Home Mover (HMMS) es una campaña de marketing por correo directo que permite a las marcas orientar a las empresas de mudanza con ofertas, productos y servicios relevantes, basándose en los conocimientos de Royal Mail.

Combina los datos de contacto y dirección del remitente del servicio de redireccionamiento de Royal Mail con los datos de la propiedad de Zoopla para comprender cuándo las personas se están mudando de casa e identificar los desencadenantes de compra. Las empresas utilizan estos datos para contactar a los consumidores cuando es más probable que compren bienes y servicios relacionados con el movimiento, desde seguros para el hogar y paquetes de banda ancha, hasta muebles y electrodomésticos.

El servicio explota una oportunidad de marketing lucrativa. Royal Mail estima que el 11% de la población del Reino Unido se muda a casa cada año, gastando un promedio de £ 9.000 en su nueva propiedad dentro de los seis meses posteriores a la mudanza. En todo el país, se gastan más de £ 9 mil millones en bienes y servicios relacionados con las mudanzas y más de £ 7 mil millones en mejoras de la vivienda dentro de los 12 meses posteriores a la mudanza de personas.

La visión única de Royal Mail del mercado del motor había creado un servicio de marketing distintivo, pero la introducción de GDPR amenazaba con ponerle fin. Según GDPR, el uso de datos personales y el envío de comunicaciones de marketing no solicitadas probablemente requieran el consentimiento explícito de cada consumidor. 

Esto obligaría al HMMS a identificar todos los controladores de datos, lo que el servicio no podría lograr, tal como explica a esta publicación Jim Conning, director ejecutivo de Royal Mail Data Services: "No vimos ninguna manera de que pudiésemos hacer que ese trabajo fuera conforme, porque usted está saliendo y hablando con varias marcas que no conoce cuando recopila los datos. Desde el punto de vista del cumplimiento, no sentimos que podamos hacer eso. Por lo tanto, dejamos de vender el servicio de marketing de Home Mover desde el 25 de mayo de este año".

Poco después de retirar el servicio del mercado, los rumores de la Asociación de Marketing Directo sugirieron que podría haber una forma alternativa de lograr el cumplimiento de GDPR.

Intereses legítimos para el marketing directo

Una forma en que esta forma de procesamiento de datos podría ocurrir legalmente es bajo la cláusula de 'intereses legítimos' dentro del GDPR. Esto puede justificar las campañas de marketing directo donde los datos del consumidor se usan de la manera que cabría esperar y que tienen un impacto mínimo sobre la privacidad.

Royal Mail Data Services llevó a cabo una evaluación de intereses legítima para entender si podía justificar el uso de los datos de esta manera, y luego se dirigió a la Oficina del Comisionado de Información (ICO) para solicitar su asesoramiento.

El ICO sugirió que las marcas podrían usar el HMMS bajo la cláusula de intereses legítimos, ya que proporcionarían marketing dirigido alrededor de productos y servicios relevantes que serían útiles para los consumidores que acababan de mudarse, pero primero, el servicio requeriría algunas mejoras.

Para proteger los derechos de los consumidores y evitar que reciban materiales de mercadotecnia no deseados, salvaguardias como el derecho a la transparencia y el derecho a oponerse se incorporaron en el HMMS.

Cumplimiento GDPR

La adición de estas protecciones a un servicio de marketing que proporciona a los consumidores información específica y útil convenció a Royal Mail Data Services de que las marcas tenían un interés legítimo en el uso de los datos. "Tuvimos muy pocas excepciones y muy pocas quejas del servicio anterior, lo que era evidencia de un servicio válido y valioso. Así que todo eso, junto con la granularidad adicional en el aviso de procesamiento justo y la visibilidad de la campaña que había hecho, creo, el caso muy fuerte ", afirma Conning.

Como resultado, el HMMS volvió al mercado. 

 

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