El 66% de los responsables de marketing y de comercio electrónico no comprenden bien la experiencia móvil

El estudio Reducing Customer Struggle 2013 realizado por Econsultancy para IBM ha consultado a más de 500 profesionales de sectores tan diversos como el comercial, los servicios financieros, el turismo o la atención al cliente.
El tráfico móvil no deja de crecer y los encuestados atribuyen el 19 % de su tráfico total a dispositivos móviles. Pero las empresas siguen teniendo dificultades para ofrecer una experiencia de calidad por este canal, hasta el punto de que el 40 % reconoce que “es más complicado ofrecer una experiencia de usuario positiva a través de un dispositivo móvil que a través de Internet”. En este sentido, muchas empresas optan simplemente por adaptar sus páginas web, en lugar de crear una experiencia específica para dispositivos móviles.
Aunque el espacio móvil es el canal en el que se centran los mayores esfuerzos, la encuesta ha detectado que todavía persisten numerosos retos relacionados con la experiencia de usuario, tanto a la hora de entender los problemas de los consumidores como a la de darles respuesta. Un 7% de las empresas define como “excelente” su comprensión de la experiencia de usuario online en general, lo que supone tres puntos porcentuales más que en 2012. Sin embargo, aún resta un 78 % que la describe como “buena” o “normal”.

El hecho es que las empresas entienden cómo se comportan los clientes durante las fases iniciales de su incursión en el canal de ventas, pero no en la fase de la compra ni las razones que provocan que se cancele una compra antes de completarse.
Por otro lado, ha determinado que la integración de los canales online y offline sigue siendo deficiente ya que al hablar de la experiencia multicanal, solo el 4 % de los encuestados define la experiencia que ofrece como «excelente». La mayoría de las empresas encuestadas la califica de «normal» o «mala».
Sin embargo no pasa desapercibido como los profesionales del marketing y el comercio electrónico aumentan su inversión en canalesonline. El 73 % de las empresas encuestadas tiene previsto aumentar su inversión en los canalesonline este año (un 72 % en los canales móviles).
Además, el Big Data, el análisis y la repetición de la experiencia digital constituyen las mejores respuestas para mejorar la experiencia de usuario. La mayoría de las empresas menciona al Big Data (o análisis de grandes volúmenes de datos) como clave para comprender la experiencia de usuario. Además, tres de cada cinco empresas consideran que la propia repetición de la experiencia digital es un método muy efectivo, aunque solo una cuarta parte del total lo utiliza (el porcentaje de empresas que lo considera una estrategia muy eficaz ha aumentado 10 puntos con respecto a la encuesta de 2012). En relación con las redes sociales, aunque la mayoría de los encuestados considera que este medio es poco efectivo para comprender a los consumidores, sí creen que permite saber “lo que funciona y lo que no”.