El servicio de correos británico incrementa sus ingresos "escuchando" a las redes sociales

Más de 350 años de servicio han hecho de Post Office la segunda marca más fiable del Reino Unido, pero una reputación construida a lo largo de siglos de tradición no siempre se presta a la innovación y las creencias arraigadas pueden ser difíciles de cambiar.

El análisis de los medios sociales está ayudando a la empresa a acabar con los estereotipos anticuados, mejorar las relaciones con los clientes y diseñar la estrategia de promoción. El pasado verano, el servicio de Correos lanzó una campaña publicitaria impulsada por ideas por las ideas recogidas en las redes sociales para promover uno de sus productos principales: Travel Money.

Escucha social
La monitorización de conversaciones digitales proporcionó una comprensión profunda de lo que la gente opina sobre el servcio de correos, los productos que proporciona y la industria que representa. Esta escucha se realiza a través del software Crimson Hexagon permitió a la empresa, no sólo responder a la gente que hablaba con ellos, sino también "conocer a la gente que hablaba sobre ellos" asegura Darren Jones, responsable de redes sociales. 

Otro compoente clave, es la herramienta Affinities de Hexagon Carmesí que le permite construir un mapa social de la empresa frente a sus competidores y comparar los intereses de la audiencia, así como revelar los sectores de clientes fuertes y débiles. Los resultados podrían utilizarse para evaluar el éxito potencial de una estrategia en redes.

Adaptación de la estrategia social
Jones quería "sorprender y deleitar" a los clientes de Correos. Las afinidades ayudaron a identificar a los individuos que hablaban, pero también sus intereses tras lo que se decía. Evaluar distintos segmentos de consumidores permitió a Post Office adaptar su estrategia y medir lo que conseguía.

Por ejemplo, una visualización de la audiencia mostró que los clientes que hablaban de niños y bebés estaban en gran parte fuera del alcance delservicio de correos: "observamos lo que compartían y hablaban y vimos que los concursos eran una manera fácil de involucrar a esa audiencia", afirma Jones. Se lanzarón varios concursos como parte de la campaña social y consiguieron aumentar enormemente su cuota de mercado en ese grupo de personas.

Estrategia en redes sociales
El contenido visual, incluido el vídeo y los GIF, fueron otros métodos para comunicarse con los clientes. Generaron una gran cantidad de respuestas y les permitió interactuar. "Nos comprometimos con todos los que hablaron", dijo Jones. Compartieron contenido adicional con los encuestados para mostrar cercanía y ayudar a crear defensores de la marca. Las respuestas se convirtieron en conversaciones y las conversaciones se convirtieron en ventas.

"El valor de Crimson se incrementa si se interconecta con otras cosas", afirma Jones, "también obtenemos datos de nuestra tecnología de administración comunitaria llamada Lithium". 
Las interacciones en Twitter con Post Oficce se importaron Crimson, y todas  las personas que tuvieron conversaciones a través de Twitter recibieron un mensaje que les recordaba la interacción anterior. Por ejemplo, se les preguntaba sobre sus intenciones de viajar, para recordarles Travel Money.
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"La gente no esperaba oír hablar de una marca con la que interactuaron un año antes, y el hecho de que respondieran mostró una apertura para comprometerse con nosotros", asegura Jones, "el proceso era conseguir que se las conversaciones se convirtieran en compras, no sólo en participar". 

Resultados
Puede que a los británicosles encante hacer cola, pero el análisis de los medios de comunicación social demostró que les gusta más quejarse de hacer cola. La percepción pública de las colas de Correos era un reflejo exacto de la realidad contemporánea. Ahora Correos tiene más oficinas abiertas los domingos que cualquier otro minorista del Reino Unido, y muchos están abiertos hasta tarde durante la semana.

Se diseñó una campaña para aumentar la conciencia pública de los servicios disponibles y desafiar la percepción de que los clientes sólo podrían venir a la sucursal durante su hora de almuerzo.

Crearon un anuncio para enfatizar la facilidad de conversión de divisas resaltando la facilidad del servicio y los clientes pudieron comprobar como con un solo click podrían cambiar moneda. El anuncio se emitió entre junio y septiembre para coincidir con la estación vacacional. Como resultado de la campaña, la proporción de menciones de medios sociales recibidas por Post Office en contra de sus competidores creció del 28% al 45%, lo que se convirtió en "ventas asombrosas", según declara", dijo Jones.