Industria y Utilities | Noticias | 01 FEB 2019

Estado de la aplicación de 'blockchain' a la publicidad fraudulenta

Tags: Blockchain
El uso de la tecnología de cadena de bloques en marketing es sintomático de su estado general, con muchas expectativas pero pocos resultados reales.
publicidad digital
Redacción

Es una de las palabras de moda en el sector tecnológico, aunque analistas y expertos no se ponen de acuerdo en si su importancia sobrevivirá más allá de la fase de 'hype' inicial. El 'blockchain' ha centrado el interés de múltiples industrias, hasta el punto de que se prevé que el mercado en esta tecnología surgida del bitcoin crezca de los 548,2 millones en los que ha cerrado 2018 a los 2.300 millones en 2021. Actualmente se están explorando casos de uso de distintos sectores: desde en alimentación y logística, para facilitar la trazabilidad, a mecanismo de certificación en industria petroquímica o administración en franquicias.

Un buen ejemplo de cómo oscila entre la aplicación real y las expectativas infladas está en su desarrollo dentro del marketing y la publicidad contra el fraude. De acuerdo a eMarketer, firma de investigación de mercado especializada en el sector anuncios, se espera que el empleo de 'blockchain' mejore la detección de fraude en publicidad digital. Sin embargo, es todavía difícil de preveer si esta aplicación tendrá éxito, inciden, porque todavía no se ha expandido lo suficiente su uso. Así, citan datos según los que solo un 11% de entre 300 profesionales de marketing y agencias de Estados Unidos había completado una transacción con 'blockchain', citando entre las principales razones la falta de agilidad en las transacciones.

El empleo de 'blockchain' en fraude publicitario se encamina a que los anunciantes tengan mayor control sobre toda la cadena de ingresos; en concreto, a su uso como una solución para eliminar intermediarios innecesarios. Así lo respondían más de la mitad de los participantes en una encuesta a responsables de contenidos publicitarios, con casi un 35% añadido respondiendo que quizás la cadena de bloques ayudase a suprimir a estos agentes de la intermediación, que tienen un doble riesgo: desvían el dinero de los anuncios y exponen a los anunciantes al fraude. 

Sin embargo, en línea con lo apuntado por especialistas en otras industrias, es posible que las expectativas sobre la aplicación de 'blockchain' al fraude publicitario se estén sobredimensionando. Así lo apuntan dos expertos consultados por eMarketer. Para Stefano Vegnaduzzo, vicepresidente en Integral Ad Science, el 'blockchain' debe solucionar primero su problema con la latencia para poder adoptarse como mecanismo antifraude, dado que el número de operaciones que puede procesar en tiempo real para verificar una transacción está aún lejos de permitir interacciones en tiempo real. Esto hace que, por el momento, la forma más eficiente de abordar esta cuestión sea mediante 'machine learning'.

El CMO de DoubleVerify, Dan Slivjanovski, apunta también a ese estado de sobreexageración en el uso de 'blockchain' en lo que se refiere a su uso como mecanismo contra el fraude publicitario, y comparte la idea de la dificultad para operar en tiempo real como principal obstáculo para su uso masivo. Sin embargo, sí que le reconoce valor para ofrecer transparencia de margen o tarifa entre los intermediarios dentro del propio proceso publicitario, un factor que puede ayudar a la hora de la facturación. 



Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios