Grupo Varma adquiere un mayor conocimiento del cliente a través de la digitalización

50 marcas internacionales, 25.000 puntos de distribución y 79 años de experiencia. Estas son las cifras que definen a Grupo Varma, una empresa familiar española que, gracias a su trayectoria de crecimiento en las últimas décadas, actualmente distribuye en nuestro país marcas de bebidas, productos de alimentación y de higiene tan relevantes como Ron Barceló, Hendrick´s, Old Spice o Capitán Maní.

Desde su creación en 1942, la compañía se ha caracterizado por su capacidad para adaptar cualquier marca internacional a las particularidades del mercado local, añadiendo cada vez más productos a su portafolio. En esa inercia de crecimiento, en el año 2021 la compañía acometió un cambio generacional en su estructura, confiando a la tercera generación de la Familia De La Mata la dirección estratégica de la compañía. A partir de ese momento, con Teresa Martín de la Mata al frente, el nuevo equipo de gobierno corporativo definió un plan estratégico sostenido en cinco pilares clave: la consolidación de un portafolio más diversificado; la internacionalización, tanto de Ron Barceló, como de los vinos de Bodegas y Viñedos del Marqués de Vargas y de las marcas propias del área de alimentación y cuidado personal; la sostenibilidad, alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Agenda 2030; la innovación, como herramienta de mejora continua que permite a la compañía adaptarse ante entornos cambiantes; y la transformación digital, acometiendo este reto desde la perspectiva de operaciones y también de consumidor, con el fin de ser la distribuidora española más experta en el ecosistema digital.

Una transformación digital que comenzó en el año 2016 con la implantación de SAP por una necesidad de estandarizar procesos y de analizar la información relevante para, más tarde, poder mejorar la toma de decisiones. “Varma, históricamente, desarrollaba todos sus aplicativos internamente, desde el ERP hasta el sistema de gestión de almacenes, contando con un equipo de desarrollo muy reducido, por lo que el grado de automatización y digitalización era limitado”, explica Alberto Medina, director de Sistemas y Tecnología de Sistemas del grupo. Entonces, el equipo directivo detectó “la necesidad de un cambio de rumbo y la adopción de herramientas punteras, como SAP, y el trazado de una hoja de ruta de transformación digital, teniendo claro que es uno de los pilares clave de la estrategia de la compañía. “Actualmente, con SAP, Salesforce y PowerBI se puede capturar el pedido, chequear el stock y el crédito disponible online, y el cliente puede obtener la mercancía al día siguiente con total garantía. Además, Varma puede conocer la rentabilidad, reducir el tiempo medio de cobro y reducir el índice de morosidad con una gestión integral de clientes”.

La transformación digital del grupo  que comenzó en el año 2016 con la implantación de SAP por una necesidad de estandarizar procesos y de analizar la información relevante 

Este viaje hacia la digitalización no ha estado exento de desafíos. “La resistencia al cambio”, ha sido uno de ellos, explica Medina. “Se ha pasado de la ausencia de procesos o sistemas en algunos casos, a utilizar sistemas multiplataforma y/o multidispositivo para las gestiones del día a día: SAP, Captio, PowerBI o Salesforce, por citar algunos”.

La colaboración con los partners especializados también fue, al principio, un gran reto. “Contábamos con un equipo muy focalizado al desarrollo de sistemas cuando la necesidad era entender y acompañar al negocio en este proceso de transformación”, explica. Aun así, “trabajar con proveedores externos -como Minsait, The Cocktail, Salesforce y Vistex- nos ha dado el empuje que necesitábamos”.  Por último, de acuerdo con Medina, en los comienzos, no tener un roadmap definido en la digitalización de la empresa, “dificultó el foco y retrasó el avance”.

El equipo, la clave del éxito

A pesar de estos obstáculos, Varma dispone de un departamento de sistemas que trabaja codo con codo con el área de negocio, para identificar los requerimientos y retos de éste, ayudar a priorizar y planificar los proyectos de implantación y, posteriormente, dar mantenimiento y evolución a los sistemas implantados.

La pandemia supuso un punto de inflexión claro en todo este viaje, ayudando a acelerar el proceso de digitalización, ya que con el confinamiento llegó el teletrabajo, apoyado por la implantación masiva y uso exhaustivo de herramientas digitales como Teams, Sharepoint, 3CX, etc. “El proceso se ha acelerado mucho”, explica el director de sistemas, “puesto que todos los equipos han asumido la necesidad de trabajar digitalmente, a través de herramientas móviles, reuniones digitales, almacenamiento en la nube, etc.”. La pandemia trajo consigo también la digitalización del proceso de ventas internas a los empleados del grupo, con la creación de un ecommerce que automatizó este proceso sobre Prestashop.

Digitalizando la relación con el cliente

Uno de los proyectos más importantes de este proceso de transformación es la implantación en la actualidad de un CRM corporativo, un sistema de relación con clientes, que va desde la gestión comercial y del punto de venta, a la relación con los distribuidores, la gestión de campañas de marketing omnicanal o la atención al cliente. De acuerdo con Medina, es un proyecto dividido en tres fases. La primera de ellas incluye el maestro de clientes, la gestión de rutas comerciales, la captura de pedidos y la gestión de visitas; la segunda contará con un portal de comunicación con distribuidores y la gestión de las liquidaciones; y, por último, en una tercera fase, se incluirá el Marketing digital, CRM de consumidor y atención al cliente. “Actualmente está desplegado en producción la fase 1, y el equipo está trabajando ya en la fase 2”.

Uno de los proyectos más importantes de este proceso de transformación es la implantación en la actualidad de un CRM corporativo

Esta nueva integración afectará a casi toda la empresa; departamento comercial, Marketing, Operaciones, Facturación y Contabilidad y, para ello, se han incorporado tecnologías como Salesforce CRM, Mulesoft y Vistex. Además, con una inversión de cerca de 160.000€ que incluyen consultoría y licencias, “el retorno se ha recuperado en un corto plazo”. Así, explica Medina, “se está registrando mucha información valiosa para Varma y nuestras representadas: más de 20.000 pedidos, más de 13.000 visitas gestionadas a más de 6.000 clientes, más de 4.000 surtidos revisados o más de 230 campañas promocionales de trade marketing”.

Futuro

Pero este viaje hacia la digitalización no acaba aquí. Es más, no ha hecho más que empezar. Según Alberto Medina, “vamos a continuar desarrollando nuestro CRM, también la capacidad de Business Intelligence y Analytics; y estamos comenzando a automatizar procesos con RPA (Robotic Process Automation”.

Un futuro a corto plazo que va a estar marcado por la necesidad de seguir mejorando el conocimiento del cliente y consumidor, la trazabilidad de sus productos y conocer dónde y cuándo se venden. “La innovación y transformación digital nos pueden ayudar en todos ellos. Por ejemplo, podemos construir CRM de consumidor y journeys personalizados que nos ayuden a conocer a nuestros consumidores actuales o potenciales y acompañarlos en todo el proceso de toma decisiones y ocasión de consumo”.

Y si ponemos la vista en el medio plazo, los próximos años de la compañía estarán marcados por tecnologías como Blockchain y trazabilidad del producto (IOT), que les permitirá ser más eficaces y conocer mejor todo el flujo desde la producción al punto del consumo, y detectar el comercio paralelo o el fraude; el Big Data&Advanced analytics e inteligencia artificial para predecir tendencias, como, por ejemplo, la mejora de la gestión de previsión de la demanda y la planificación de aprovisionamiento; o RPA para automatizar aquellos procesos repetitivos y que permita focalizar a las personas en tareas de valor añadido.