CX digital: la clave para prosperar durante la pandemia

Aprovechando la oportunidad de impulsar sus negocios durante la pandemia de COVID-19, los CIOs están elaborando nuevas soluciones tecnológicas para los clientes, incluyendo nuevo software que ayuda a los consumidores a interactuar con las marcas de forma virtual y análisis que cultivan conocimientos empresariales.

En muchos casos, los responsables de TI están dando prioridad a las capacidades digitales destinadas a completarse en el futuro.

Tal fue el caso de Enseo, un proveedor de medios de transmisión y otros servicios para cadenas hoteleras. Su director de informática, Kris Singleton, aceleró el desarrollo de una plataforma que permite a los huéspedes controlar los sistemas conectados en las habitaciones de los hoteles, como la televisión, el termostato y las luces, a través de sus smartphones.

En la actualidad, los huéspedes de más de 30.000 habitaciones de Marriott y otras cadenas hoteleras importantes acceden al servicio, Enseo Connect, que consta de un software en la nube alimentado por un dispositivo Edge, a través de una interfaz web. Los huéspedes que están fuera de la ciudad pueden encender las luces y subir la temperatura.

Esta experiencia digital del cliente (CX) podría inspirar la lealtad, y a medida que los huéspedes se sientan más cómodos viajando, elegirán marcas que ofrezcan una experiencia sin contacto, lo que podría significar la diferencia para ganar una reserva, reconocen desde Singleton.

Se trata de un enfoque inteligente que muchas empresas están adoptando, ya que el 77% de los 1.550 directores generales afirman que cambiarán la forma en que sus empresas interactúan con los clientes para impulsar el crecimiento del negocio, según un informe que Accenture publicó en diciembre.

Acelerar la CX para obtener una ventaja competitiva

Las empresas están convencidas de que acelerar las iniciativas de CX les dejará en una posición competitiva más fuerte una vez que la pandemia disminuya. Es una de las razones por las que el 69% de los consejos de administración ha acelerado las iniciativas empresariales digitales, y el 48% ha modificado su modelo de negocio desde el brote, según Gartner.

Ante el estancamiento de la construcción de viviendas durante el confinamiento, Power Home Remodeling aceleró el desarrollo de una aplicación que permite a los clientes acceder a datos sobre proyectos de remodelación. Con la aplicación, llamada Pulse, los clientes pueden concertar citas de inspección y acceder a formularios de garantía y otros documentos sobre sus instalaciones desde sus smartphones, dice Jenny Gray, directora de Desarrollo de Aplicaciones de Power Home Remodeling. La aplicación también enviará notificaciones por texto o correo electrónico para que el cliente apruebe una modificación del proyecto.

La aplicación ha sido desarrollada por los equipos de tecnología empresarial de la empresa, utilizando un diseño web adaptable. "Los clientes quieren tener acceso a sus datos de inmediato", explica Gray, que afirma que la empresa tiene previsto lanzar Pulse en pruebas esta primavera.

El análisis de datos es una ventaja

Esa puerta oscila en ambos sentidos, ya que el 37% de los CIO encuestados por IDG cita el análisis de las necesidades y comportamientos de los clientes como una prioridad. Además, las empresas líderes tienen el doble de probabilidades (55% frente al 26%) de convertir los datos de los clientes en acciones, según el informe de Accenture.

Después de cerrar sus sucursales, Financial Center First Credit Union (FCFCU) creó una aplicación que analiza los estados financieros para saber quiénes de sus 68.000 socios corrían el riesgo de no pagar sus préstamos hipotecarios, los pagos de su coche y otras obligaciones, explica Cameron Minges, director de Estrategia de FCFCU. La aplicación dirigía entonces a los empleados de apoyo para que ofrecieran a los socios asistencia financiera, incluidos aplazamientos de pago, antes de que pidieran omitir un pago.

La FCFCU trabajó con su socio tecnológico InterSystems para construir la app de análisis, basada en 30 métricas de comportamiento, incluyendo transacciones recientes, solicitudes de préstamos y avances de tarjetas de crédito, dice Minges. Desde el lanzamiento de la aplicación y el alcance de los clientes, la FCFCU ha aumentado el contacto mensual con los clientes y ha informado de un aumento del 57% en la producción de préstamos con respecto a 2019.

Ajustes facilitados sobre la marcha

Esa adaptación es algo con lo que Matt Clair se ha familiarizado como CIO de su empresa familiar, Clair Global, que proporciona servicios de audio, vídeo y redes para eventos en vivo, incluidos los conciertos de The Rolling Stones, Fleetwood Mac y otras bandas. Ese negocio sufrió un gran golpe cuando los eventos en vivo se detuvieron.

"Se detuvo por completo; no había más negocio que las instalaciones permanentes", explica Clair a CIO.com. Los clientes buscaban métodos más viscerales para conectar con el público en directo y exigían una solución con latencia cero. Pero la credibilidad es lo más importante y Clair Global sólo tenía una oportunidad de crear una solución viable, dice Clair.

La empresa se asoció con fabricantes de pantallas para crear Virtual Live Audience, un sistema con forma de espejo que permite a los invitados tener una presencia digital en el escenario durante los espectáculos en directo. La solución, para cuya instalación, despliegue y funcionamiento hubo que formar al personal de la empresa, se ha utilizado en The Ellen Show y en los People's Choice Awards. "Parece que los miembros del público están allí", reconoce Clair.

Algunas empresas ejecutaron el cambio antes, y la pandemia validó su estrategia de transformación

Es el caso de JPMorgan Chase, que ya había incorporado a su aplicación móvil una función que muestra un resumen de la actividad financiera de los usuarios, según Rohan Amin, director de Información de Banca de Consumo y Comunitaria del banco, que maneja un presupuesto anual de 4.000 millones de dólares y dirige a 12.000 empleados de TI.

La función, denominada Snapshot, utiliza el aprendizaje automático para mostrar a los consumidores cuánto han gastado durante un día, una semana o un mes determinados, ofreciendo un servicio personalizado en un momento en el que muchas personas tienen dificultades para controlar sus finanzas, dice Amin. Los consumidores pueden personalizar la aplicación para adaptarla a sus necesidades.

Chase también permite a los consumidores cambiar de canal en la mayoría de los momentos de sus transacciones. Por ejemplo, si un consumidor está participando en una llamada o en una sesión de chat y debe interrumpirla por cualquier motivo, puede retomar el proceso donde lo dejó a través de otro canal, incluso a través de la web o de la aplicación móvil, concluye Amin.