La frontera entre CIO y CMO se difumina

Hubo un tiempo en que los roles estaban claramente definidos. Si se trabajaba como responsable de sistemas informáticos, el objetivo principal era la gestión de la TI para que la plantilla pudiese trabajar sin problemas. Si, en cambio, se era dirigente en marketing, las tareas estaban encaminadas a las estrategias de promoción y venta de la marca de la empresa. Pero el proceso de transformación digital ha incluido nuevas competencias y capacidades. La creciente relevancia de la tecnología la ha convertido en una herramienta transversal a todos los departamentos, y con esto, los papeles de unos y otros se han ido entrecruzando.

En el caso de CIO y CMO, este nuevo paisaje común queda marcado por la estrecha relación en la implementación de herramientas tecnológicas al servicio del marketing y del comercio, abriendo canales de cara al cliente en los que hay responsabilidades conjuntas. Como se destaca en un estudio elaborado por Forrester para Accenture Interactive de agosto de este año, la tecnología es vista, hoy en día, como “un”, cuando no “el”, elemento clave en relación al trabajo del CMO de acercar al cliente la propuesta de su empresa; de ahí que se invierta en tecnologías digitales para crear valor para el usuario final. 

El informe, realizado a través de 250 encuestas a responsables de marketing de distintas industrias, recoge el organizar una nueva estrategia tecnológica como el principal elemento que los encuestados consideran que deben integrar en su trabajo en el próximo año en relación a la innovación, junto con humanizar las interacciones con el cliente.

En este contexto, el trabajo de CIO y CMO se va estrechando. Más cuando se tiene en cuenta que no siempre se entienden bien las tecnologías a emplear. En una encuesta de la firma especializada en marketing Warc se postulaba la falta de comprensión sobre las herramientas de este tipo disponibles como una de las principales barreras a la hora de realizar inversiones. Pese a esto, el volumen del mercado global de tecnología para marketing sigue creciendo, y se espera que alcance los 100.000 millones en 2018. 

El negocio reclama una atención prioritaria al cliente, y esto se refleja en las tareas que abarca cada departamento y sus líderes. Así, el uso masivo de herramientas tecnológicas para llegar al usuario hace que los equipos encargados de la gestión de estos elementos y de la relación con el cliente estrechen sus lazos, dibujando una zona común con áreas compartidas.