¿Qué retos tiene la banca retail?

La mejora de los niveles de experiencia del cliente de banca retail se han estancado por segundo año consecutivo, con una disminución de menos del uno por ciento, por lo que las instituciones bancarias tienen el reto de impulsar el crecimiento, según la última edición del World Retail Banking Report de Capgemini y Efma.

El estancamiento de los niveles globales de experiencia del cliente, combinado con un aumento alarmante de los clientes dispuestos a abandonar sus bancos, debilitan las relaciones banco-cliente y la posibilidad de disintermediación. Esto subraya la necesidad de la banca retail de hacer inversiones que mejoren la experiencia del cliente, especialmente en el middle y el back-office.

Además, el reciente estudio WRBR revela que el porcentaje de clientes que afirmaron la probabilidad de dejar su banco principal en los próximos seis meses ha subido a dos dígitos en todas las regiones, excepto en Europa Occidental. De acuerdo con los datos, la probabilidad de que un cliente deje su banco ha aumentado en todas partes desde casi 4 puntos porcentuales a más de 12 puntos porcentuales en el último año, según la región. Globalmente, menos del 50 por ciento de los clientes de la Generación Y son propensos a continuar con su banco principal en los próximos seis meses.

En 2015, España ha experimentado un aumento significativo de 4,8 puntos en Índice de Experiencia de Cliente (CEI) en comparación con 2013 y un fuerte incremento de 24,8 puntos en el porcentaje de clientes con experiencias positivas en el 2015 en comparación con 2014. Con respecto al CEI el informe muestra además, que en España no existen grandes diferencias entre la Generación Y (71,7 por ciento) y otros grupos de edad (75 por ciento).

También sigue creciendo el número de clientes que contestaron que probablemente no darían referencias ni comprarían productos adicionales de su banco principal. Los menos dispuestos a dar referencias aumentaron por encima de los 9,5 puntos porcentuales en algunas regiones (10,5 puntos porcentuales en Asia-Pacífico and 9,7 puntos porcentuales en Europa Occidental), y los que han afirmado que con poca probabilidad comprarían un segundo producto de su banco principal aumentaron en 25 puntos porcentuales en Europa Occidental. En España, el porcentaje de clientes aumentó significativamente hasta alcanzar el 32,9 por ciento en 2015, desde el 14,8 por ciento en 2014.

La capacidad para dirigir los clientes de la sucursal hacia otros canales de menor coste parece estar estancada. En España, la frecuencia de uso de los canales de Internet y móviles aumentó significativamente 2015 respecto a 2014 pasando de un 53,7 por ciento al 70,5 por ciento en el caso de Internet y de un 16,1 por ciento al 36,4 por ciento en lo que se refiere al uso del móvil.Sin embargo, el impacto en el uso de la sucursal fue mínimo.

“La combinación de clientes desencantados, con la agilidad y el carácter innovador de los competidores no bancarios, está dejando la puerta abierta a éstos para ganar cuota de mercado. La mejora de la experiencia del cliente es la mejor estrategia para desviar la competencia de actores no bancarios”, Jean Lassignardie, Chief Sales and Marketing Officer de Capgemini Global Financial Services.

Para superar los desafíos, los bancos tienen que desarrollar una hoja de ruta que defina un enfoque gradual de la transformación digital, abarcando digitalización, simplificación /agilidad e iniciativas de análisis de big data. La digitalización reemplazará los procesos manuales con rutinas digitales.

La simplificación aumenta la agilidad reduciendo múltiples sistemas a sólo unos pocos y permitiendo una rápida comercialización. El Big Data Analytics pone en marcha la capacidad para capturar, gestionar y proponer acciones a partir de los datos de los clientes de forma eficaz.

Los ejecutivos de banca no dudan en invertir en sus servicios de front office. Casi el 93 por ciento cita la experiencia del cliente como motivo principal de estas de inversiones. Sin embargo, la insuficiente inversión en middle y back offices ha socavado estas inversiones de front office debido a unos periodos de procesamiento muy lentos, errores y excepciones que contribuyen en gran medida a la aportación de un servicio reducido en las interacciones con clientes.

El plan para alcanzar una plena madurez digital debe priorizar tanto el middle y back offices, como en el front office, la mayor falta de satisfacción de los clientes (60 por ciento) deriva de complicaciones generadas en el middle/back offices que conllevan un incremento en los niveles generales de la experiencia negativa del cliente.