Las empresas se arrepienten de muchas de sus compras tecnológicas

A medida que la tecnología continúa siendo más crítica para el negocio, los clientes de estos productos tienen acceso a más opciones e información que nunca, lo que lleva a más casos de remordimiento del comprador. El 56% de las organizaciones aseguraron que tenían un alto grado de arrepentimiento de compra sobre su mayor adquisición relacionada con la tecnología en los últimos dos años, según una nueva encuesta de Gartner, lo que puede generar frustración en los equipos y pérdida de tiempo y dinero para las empresas.

Los datos se han dado a conocer durante la Conferencia Virtual de Crecimiento e Innovación Tecnológica de Gartner, celebrada los pasados días 12 y 13 de julio de 2022, donde los analistas han explorado el futuro de la compra, el crecimiento y la retención de tecnología.

Para entender cómo se abordan las compras a gran escala de tecnología empresarial, durante en noviembre y diciembre de 2021 la consultora encuestó en Norteamérica, Europa Occidental y Asia/Pacífico a 1.120 personas que debían tener un nivel directivo o superior. También debían estar al tanto de los esfuerzos de compra a gran escala de tecnología que se han producido durante los últimos dos años y estar directamente involucrados en la evaluación o selección de productos o servicios para proyectos tecnológicos.

"Los sentimientos de arrepentimiento son máximos para los compradores de tecnología que no han comenzado la implementación, lo que indica una frustración significativa con la experiencia de compra", dijo Hank Barnes, analista VP de Gartner. "En el pasado, era relativamente fácil para los líderes de producto predecir quiénes eran los compradores, pero ya no. La dinámica de los equipos de compra está cambiando y los clientes pueden encontrar en las adquisiciones un verdadero desafío".

Barnes identificó los cambios clave en el comportamiento de compra de tecnología al explicar que puede haber una importante desventaja en el arrepentimiento asociado a las decisiones tecnológicas de la empresa. “Las organizaciones que indicaron que tener un alto arrepentimiento por su compra tardaron de 7 a 10 meses más en completar esa compra. La lentitud en las decisiones de compra puede provocar la frustración de los equipos, la pérdida de tiempo y recursos e incluso un menor crecimiento de la empresa".   

Según la encuesta, el 67% de las personas que participan en las decisiones de compra de tecnología no están en TI, por lo que cualquiera podría ser un comprador de tecnología para tu organización. En este entorno, está surgiendo un nuevo abismo de adopción de tecnología que divide a las organizaciones que adoptan y compran tecnología con confianza, de la gran mayoría que no lo hace. Los proveedores de alta tecnología necesitan nuevos enfoques para identificar y captar estos diferentes tipos de clientes B2B y predecir con qué tipo de cliente están tratando para mejorar las probabilidades de ganar un buen negocio.

Conocer bien a los clientes ideales ayudará a los proveedores de alta tecnología a perfilar sus estrategias. Con este conocimiento, Gartner recomienda a los proveedores de alta tecnología que hagan tres cosas:

• Centrar la mayor parte de las inversiones y los esfuerzos en apoyar las situaciones de "mejor ajuste" con la oferta adecuada, el mensaje correcto y el tipo adecuado de contenido y actividades de compromiso.
• Formar a los equipos de cara al cliente para que sepan reconocer las características del cliente que indican una "mejor adaptación".
• Formar a los equipos de atención al cliente sobre cómo ajustar su enfoque cuando se enfrenten a clientes potenciales que se encuentren en la zona gris entre "mejor ajuste" y "debe evitarse".

"Para cambiar las estrategias, tenemos que pensar en la psicografía más allá de las motivaciones de compra para incluir también cómo se abordan las decisiones y qué grupos están impulsando la estrategia", dijo Barnes. "Gartner ha desarrollado un modelo psicográfico llamado Enterprise Technology Adoption Profiles (ETAs) que reveló siete segmentos específicos de clientes. El uso de los ETAs es un elemento que puede ayudar a los proveedores de alta tecnología a pasar de una estrategia de ajuste producto/mercado a una estrategia de ajuste producto/cliente".