Los CIO ponen el foco en el CX que ya se consolida como palanca de crecimiento

La experiencia del cliente (CX) siempre ha sido vital para el éxito de cualquier negocio y la pandemia solo ha reforzado su importancia. La investigación de la empresa de consultoría de gestión global McKinsey muestra que las organizaciones que mejoran la CX pueden aumentar las ventas hasta en un 7% y la rentabilidad entre un 1% y un 2%, al tiempo que mejoran la rentabilidad general de los accionistas entre un 7% y un 10%.

Y dado que el horizonte de la economía global sigue siendo incierto, CX se considera cada vez más como un diferenciador estratégico clave, ya que las empresas enfrentan una mayor presión para mantener las ganancias en crecimiento frente a los vientos en contra económicos, según Nikhil Sethi, socio de KPMG India.

“Después de la covid-19, la demanda de productos y servicios premium es alta, mientras que la cantidad de compradores es pequeña. Con los volúmenes cayendo para las marcas de valor, deben luchar por compartir nuevamente. La experiencia del cliente, tanto a nivel del consumidor como del cliente, es un diferenciador significativo para compartir”, dice Sethi.

Con una CX positiva vinculada directamente al crecimiento de los ingresos, la defensa de la marca y la retención y lealtad de los clientes, es lógico que las empresas se esfuercen por llevar sus estrategias de CX al siguiente nivel. Sin embargo, elevar CX involucra todas las facetas clave de un negocio: su gente, procesos y tecnología. Pocos ejecutivos están tan bien situados como el CIO para tener un impacto generalizado.

Así es como los líderes de TI están aprovechando estos tres pilares para construir una sólida estrategia de experiencia del cliente para sus empresas.

Alinearse en una cultura centrada en el cliente

Si bien las iniciativas de experiencia del cliente son, en última instancia, orientadas hacia el exterior por naturaleza, para tener éxito, cualquier estrategia de CX debe comenzar primero desde adentro. Hacer el cambio a una cultura centrada en el cliente, en la que los empleados aceptan apoyar la visión y la estrategia general de CX, es esencial para mejorar la experiencia de los clientes de una organización.

“CX llegó para quedarse. El diferenciador más grande será si la cultura de la organización está lista para aceptarlo y cumplirlo”, dice Sethi, quien agrega que la alineación entre el negocio y la TI es otro factor clave para garantizar el éxito de CX.

“La primera alineación que deben tener los líderes de TI es con el negocio en la experiencia que la organización acuerda brindar, y luego aprovechar las inversiones existentes, o hacer otras nuevas, para orquestar eso”, dice.

Jimmy Lee, CIO de Cedar Woods Properties, con sede en Perth, Australia, está de acuerdo en que los líderes tecnológicos deben trabajar para cerrar la brecha entre el departamento de TI y otras unidades comerciales estratégicas que se enfocan en CX.

“Los CIO deben comprometerse con el negocio, particularmente con el marketing, las ventas y las operaciones para asegurarse de que el negocio esté respaldado, esté al tanto de las últimas tecnologías y tenga la experiencia para ayudar a ejecutar la tecnología”, dice. “Los CIO también deben influir en el equipo ejecutivo y la junta directiva para asegurarse de que puedan ver el valor de CX”.

Para Yogesh Pasrija, gerente de grupo de TI en Toyota Material Handling India, convencer a la alta gerencia de CX es la parte más fácil. “Nuestra empresa tiene un enfoque centrado en el cliente y este valor es compartido por todos en la organización. Esto nos facilita asumir CX con el liderazgo”.

Donde hace un esfuerzo adicional es en la mejora de las habilidades de los empleados. “Nuestros empleados internos también son un subconjunto de clientes y debemos asegurarnos de que estén satisfechos. Los cursos regulares de certificación para nuestros ingenieros de servicio les permiten identificar cualquier problema al final del cliente en la primera visita, lo que contribuye en gran medida a mejorar la satisfacción y la confianza del cliente. Tenemos sesiones de capacitación periódicas para los ingenieros de nuestros clientes también para mitigar los problemas en sus extremos”, dice.

Al colaborar con otras líneas de negocios, Lee revisa constantemente las prácticas y los sistemas de ventas de la empresa para alinearlos con el viaje más amplio del cliente y agilizar el proceso de conversión de marketing a ventas. “También profundizamos la integración entre nuestro CRM y los sistemas de marketing para garantizar que las ventas y el marketing estén alineados en la etapa del ciclo de vida del cliente”, dice.

Ajuste de procesos y tecnología para mejorar CX

La entrega de CX está cada vez más respaldada por flujos de trabajo digitales, ya sean aplicaciones o sistemas empresariales. La realineación de los flujos de trabajo tecnológicos para la entrega de CX es clave, lo que a menudo es difícil en los sistemas heredados. Los líderes de TI, por lo tanto, deben volver a trabajar en los procesos existentes para permitir la entrega de la experiencia adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado.

“Al ser una empresa japonesa, creemos en la filosofía Kaizen o mejora continua. Por lo tanto, estamos mejorando continuamente los procesos y flujos de trabajo existentes para que brinden una mejor experiencia al cliente”, dice Pasrija, quien recientemente actualizó el sistema de gestión del conocimiento de la organización con contenido valioso sobre las políticas, los productos y los procesos de la empresa a los que ahora pueden acceder los empleados desde cualquier lugar. También ha desarrollado recientemente una aplicación móvil que brinda visibilidad en toda la empresa de los niveles de inventario en los dispositivos portátiles de los empleados.

Uno de los pilares para mejorar la CX en el mundo digital es el mapeo del recorrido del cliente . Saber lo que sienten y experimentan los clientes en varias etapas del ciclo de ventas puede informar a una empresa sobre cómo diseñar sus procesos y sistemas en línea y en persona para generar mejores resultados para los clientes. La tecnología de punta juega un papel vital para lograr esto.

“La recopilación de datos sobre los clientes actuales garantiza que conozcamos nuestra demografía. Comprender a un nivel detallado cómo y con qué frecuencia los clientes interactúan con nuestros activos digitales nos ayuda a enfocar el costo y el esfuerzo en las áreas correctas”, dice Lee, quien aprovecha las herramientas de automatización de marketing para conocer las interacciones de los clientes con los sistemas y el marketing digital de su empresa.

“El uso de la integración en tiempo real entre nuestro sistema de inventario de bienes raíces y los sitios web de nuestros proyectos muestra a los clientes lo que se vende actualmente en los proyectos”, dice.

Lee ha rediseñado todos los sitios web de los proyectos para que haya una estrategia de CX para todos los proyectos, lo que significa que los clientes no tienen experiencias diferentes y confusas al navegar por los proyectos. “Hemos tratado de pasar a experiencias omnicanal creando una plataforma digital sólida que siempre esté presente pero, en nuestra industria, complementada con una presencia física, que siempre se va a requerir”, dice.

Para garantizar la hiperpersonalización, Rajat Bansal, CTO de Games24x7, empresa de juegos de habilidades digitales con sede en India, está aprovechando la TI de última generación.

“Games24x7 tiene una infraestructura de juegos altamente escalable que atiende a más de 100 millones de usuarios registrados en todas las plataformas. Creemos que lo más importante es comprender a los usuarios lo antes posible en su ciclo de vida de juego. El viaje de personalización comienza desde el momento en que un usuario ingresa al juego. Cuando a los jugadores se les ofrecen ofertas basadas en sus perfiles y preferencias, nuestros modelos de ciencia de datos nos ayudan a identificar sus inclinaciones y preferencias”, dice.

“Aprovechamos AI, ML, ciencia de datos y análisis para ofrecer una experiencia de juego hiperpersonalizada, inmersiva y entretenida a nuestros usuarios en cada etapa de su viaje de juego mediante la creación de modelos adecuados para analizar el comportamiento del usuario, personalizar el juego y proporcionar una experiencia intuitiva y segura”, dice Bansal.

Esa seguridad también es esencial, agrega Lee, cuando se trata de utilizar los datos de los clientes para brindarles un mejor servicio.

“Los CIO deben asegurarse de que la empresa comprenda el gobierno en torno a los datos, que es el aceite para CX, y cómo gestionarlo, de modo que la empresa permanezca segura y protegida, al mismo tiempo que brinda a la empresa el marco para operar a fin de cumplir con los requisitos”, dice.

Con esa base de gobierno adecuada establecida, las empresas estarán en una posición segura para aprovechar los tipos de tecnologías que pueden llevar la CX de una organización al siguiente nivel, incluidas "herramientas de inteligencia artificial generativa para conversar con los clientes, herramientas de integración dirigidas por API para agilizar el flujo de información y datos y análisis de vanguardia para que la información sea oportuna y precisa”, dice Lee.