Un total de 24,7 millones de españoles son compradores 'online'

La tecnología ha alcanzado, como no podía ser de otra forma, la esfera comercial. IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Estudio de E-commerce 2022 con el fin de descifrar las tendencias que imperan en la actualidad. Esta octava edición, liderada por la Comisión de E-commerce de IAB Spain, se ha desarrollado en colaboración con Elogia y Adevinta Spain con el propósito de conocer la dimensión del comercio electrónico, su evolución respecto al año 2021 y profundizar  en los usos y hábitos actuales de compra online en España.

Dimensión del mercado

Según revela el citado informe, la penetración de la compra online sigue creciendo
alcanzando el 78% de los internautas españoles de 16 a 70 años, lo que representa un total de 24,7 millones de españoles. Este año se ha incrementado de igual forma  el número de compradores online en 2 puntos con respecto a 2021 (76%). Una tendencia provocada por principalmente por el auge de los más jóvenes, como ya sucedía en 2021, así como por los de mediana edad (35 a 44 años). En lo que se refiere a género, la penetración es ligeramente más alta entre las mujeres con un 79% frente al 77% de los hombres.

En lo que respecta al canal de compra, el modelo que se ha impuesto es el híbrido, es decir, la combinación de la experiencia presencial con la experiencia en línea. El estudio detecta una disminución del porcentaje de los compradores exclusivos físicos (22%) y de los exclusivos online (16%). En cuanto a perfiles de edad hay ciertas diferencias: la juventud apuesta por la modalidad del comercio electrónico frente a los adultos más mayores que prefieren las compras físicas.

El estudio pone de manifiesto una ligera caída del gasto y la frecuencia de la compra online, probablemente por el aumento en la combinación del canal on + off y la vuelta a la normalidad después de la pandemia. En 2022, los usuarios de e-commerce compran de media de 2,8 veces al mes, frente a las 3,8 veces que lo hicieron al mes en 2021. En lo que se refiere al gasto promedio por cada compra, en 2022 es de 69 euros, frente a los 89 euros de 2021. Cabe destacar que el gasto promedio por acto de compra es más alto entre hombres y en la franja de edad de 25 a 44 años.

La conveniencia, la oferta y el precio siguen siendo los drivers de compra más importantes. Sin embargo, la confianza es un atributo que continúa teniendo peso a la hora de decidir comprar online (74%). Lo que dinamiza esta confianza es, especialmente, la experiencia previa y las formas de pago seguras, mucho más que la confianza en el sitio, que ha perdido relevancia (22 puntos) con respecto al 2021.

Cesta de la compra

El ordenador sigue manteniéndose como el principal dispositivo de compra online (78%), seguido del smartphone (59%) y la tableta (15%). Por género, los hombres destacan por el uso del ordenador para comprar en línea. El estudio también revela que, para los compradores online, las tiendas más demandadas son las exclusivas online (85%), y las tiendas que combinan on+off (66%). A estas le siguen plataformas de venta de segunda mano (27%), webs de ofertas y cupones de descuento (24%) y agregadores o comparadores de ofertas y/o productos (19%). Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y los de contenido digital. Entretenimiento y cultura (59%), moda (56%) y tecnología o comunicación (56%) son las principales categorías de productos que se han comprado este año. Destaca el descenso a la tercera posición de la tecnología y la comunicación tras haber liderado el podio en 2021.

Proceso de compra online

Internet sigue siendo el canal de búsqueda de información principal (93%) y un 80% materializa la compra de esta manera (crece un punto frente 2021 y seis respecto al 2020). Los marketplaces como Amazon o AliExpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios: 6 de cada 10 compradores (60%) van directamente a estos lugares, significativamente más si la edad del consumidor oscila entre los 55 y los 70 años (70%). La web de la tienda crece respecto a 2021 sumando seis puntos, a diferencia del resto de opciones.

Según los propios compradores, las opiniones de expertos/especialistas (76%) y amigos/conocidos/familiares (75%) son las que tienen mayor grado de influencia. A la hora de elegir una tienda online, la existencia de un servicio de asistencia es relevante para el 54%. La ayuda de un asistente virtual o chatbot y el servicio de compra por teléfono son especialmente valorados por los más jóvenes (52% en ambos casos). Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales impulsores para escoger un E-commerce, seguidos de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que transmite. La mayoría de los compradores online (83%) recuerda haber recibido alguna oferta o promoción (incremento de 8 puntos respecto a 2021), principalmente mediante email (72%).

Casi 7 de cada 10 compradores online han dejado el carrito a medias alguna vez (68%), principalmente para pensárselo mejor (54%) y porque había costes ocultos como gastos de envío o IVA (48%). El 12% de los compradores online quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas (en 2021 era el 19%) y el 48% en un máximo de 2 días (en 2021 era el 54%). Otro aspecto relevante para los compradores en línea de un E-commerce es que ofrezca facilidades en las devoluciones y reclamos.

Industria digital

Desde la perspectiva de los profesionales de la industria digital, los precios competitivos (39%) y la calidad de los productos (36%) son los aspectos más importantes para un E-commerce. Facebook (68%) e Instagram (52%) son las redes sociales protagonistas a nivel comercial, seguidas de Twitter (40%), WhatsApp (35%) y YouTube (30%). Asimismo, los expertos afirman que 4 de cada 10 compras se realizan a través de Web Laptop (35%), App (33%) y Web mobile/PWA (32%). Además, concluyen que casi 3 de cada 10 compras se realizan en tienda online propia (28%).