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Especial CW Turismo 2022

El turismo del mañana: una historia de reinvención

Desciframos, de la mano de la experiencia de cuatro profesionales del sector del turismo, la nueva realidad que irrumpe en España en un contexto pospandemia en el que la tecnología ocupa un papel crucial.

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Hastío e incertidumbre es lo que representa el término COVID-19 para el sector turístico en España, aunque también implica resurgir y evolucionar. Fue precisamente aquel virus con silueta de corona el que puso contra las cuerdas uno de los pilares fundamentales que sustentan la economía del país: el turismo. Aquel fatídico 2020 no solo nos arrebató los besos y los abrazos, sino que también nos relegó al interior de nuestros hogares, consiguiendo que viajar fuera, únicamente, una ensoñación. Entonces, privados de un soplo de aire fresco, de experiencias e ilusión, tocamos fondo. La actividad turística, que antaño había supuesto el 12% del PIB nacional, quedó anulada durante los meses de confinamiento. Posteriormente, con el levantamiento de restricciones, los viajes comenzaron a devolvernos las ganas de hacer la maleta y descubrir. Desde entonces, turismo y sector hotelero han trabajado fehacientemente por devolvernos la época dorada de la que solíamos presumir. Y en este trabajo de estrategia y precisión, aguja e hilo se transforman en tecnología.

Desciframos, de la mano del ojo crítico de cuatro profesionales del sector, la nueva realidad turística que irrumpe en España. Desde las principales tendencias de viajes hasta los diversos perfiles de los clientes, sin olvidar las características y aspiraciones del hotel del mañana. Emprendemos un viaje hacia el turismo del futuro sin perder de vista el presente que nos ocupa.

 

¿Ha cambiado la forma de hacer turismo?

Que la pandemia logró poner patas arriba todas y cada una de las esferas de nuestra vida es una realidad; sin embargo, su impacto en el sector turístico y hotelero alcanzó una nueva dimensión. Por eso quizás, hoy, dos años después, según apunta el director general del Instituto Tecnológico Hotelero, Álvaro Carrillo de Albornoz, “todos hemos sentido la liberación mental” de dejar atrás la COVID-19 “desde el punto de vista práctico, humano y familiar”, “aunque la pandemia no se haya acabado”. Según diversos estudios, se refiere Yolanda Romero-Padilla, vicedecana de Estudios y Calidad de la Facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense, “hay variedad de actitudes en la demanda a la hora de enfrentar los viajes”. “Algunas han llegado para quedarse”, incide, “como es el caso de la percepción de seguridad sanitaria, los viajes de proximidad, la realización de viajes como parte necesaria del bienestar y del cuidado de la salud mental o la búsqueda de experiencias de viaje que impliquen un crecimiento personal más significativo”.

Con ella coincide su colega Ignacio Ruiz, coordinador del Máster en Planificación y Gestión de destinos turísticos de la misma institución: “Ahora buscamos una mayor conexión con el entorno, una vivencia mucho más experiencial, todo con la intención de aprovechar mejor el tiempo y vivir más intensamente. El turista está buscando experiencias inmersivas en las que tenga una oportunidad de conocer más y que su viaje le suponga un aprendizaje externo y un enriquecimiento interno”. No obstante, no podemos olvidar otras preferencias del pasado que, como apunta Romero-Padilla, “han salido reforzadas de la pandemia”. Este sería el ejemplo de las reservas de último minuto, el comportamiento responsable y la valoración de la sostenibilidad o el bleisure –combinación de negocio y ocio-, especialmente con el impulso del teletrabajo.

 

 

Hablar de COVID-19 conlleva aflorar sentimientos como el miedo, el riesgo o la incertidumbre; por ello resulta necesario poner sobre la mesa cómo ha afectado esto al sector turismo. “La percepción del riesgo sanitario durante la pandemia es fundamental para entender el cambio de comportamiento futuro de los turistas”, asegura Francesc González, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya y experto en Turismo. Y es que según desglosa, los turistas “aplican tres principios a la hora de viajar en relación al riesgo”: el principio de rechazo, según el cual el turismo deja de ser una prioridad vital o incide en la decisión de hacer menos viajes consiguiendo que este turismo tenga menos peso en el presupuesto; el principio de precaución, según el cual los riesgos de viajar se ven momentáneamente mientras la epidemia está en un punto álgido y existe preocupación social; y un tercer principio, el de recuperación, que define que lo que condiciona al turista son las ganas de volver a viajar para recuperar el tiempo perdido y otorgar menos importancia al riesgo sanitario. Para González, “según cuál sea el perfil sociocultural y la actitud ambiental de cada turista predominará uno de los tres principios sobre el resto”.

 

Idiosincrasia del turista de hoy

Según los informes de Turespaña basados en datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la encuesta de movimientos turísticos en fronteras entre enero y abril del 2022 muestra un acumulado de visitantes extranjeros que han venido a España de 24,2 millones; de los cuales 15,8 se corresponden con turistas y un 8,4 con excursionistas, es decir, viajeros sin pernoctación. En lo que respecta a la encuesta de movimientos turísticos de los españoles, por el momento, explica Romero-Padilla, “no se disponen datos de 2022”. Sin embargo, en 2021, alcanzaron un total de 142,9 millones de viajes, de los cuales el 95% se realizaron dentro de España.

Con este contexto como background y teniendo en consideración que el cliente y turista se sitúa en el centro del sector, merece la pena adentrarse en los diferentes perfiles existentes. Romero-Padilla, una vez más con el manual en la mano, al igual que González, cita un estudio realizado entre mayo y junio de 2020 basado en una encuesta a turistas españoles residentes en España. Precisamente en ese pliego se identifican hasta tres perfiles diferentes de turistas: “El turista preocupado que deseaba cambiar su forma de viajar y su estilo de vida; el turista pragmático que únicamente cambiaría su comportamiento durante la pandemia; y, por último el turista escéptico que optaba por no cambiar sus hábitos de viajes”.  Ahora, sin embargo, “con la COVID-19 normalizada, tenemos un turista que se mueve sin restricciones”, dice Romero-Padilla. Un perfil de turista que sigue interesado en “la seguridad sanitaria, los viajes de proximidad compaginados con otros que impliquen mayores desplazamientos, la oferta de experiencias como un elemento más, las condiciones de flexibilidad en la contratación de servicios o la concienciación por la sostenibilidad”.

 

Renovarse o morir

Ignacio Guerra señala que “el sector turístico es una de las prácticas empresariales que ha crecido, siempre, gracias a la tecnología, hasta el punto de ser esta misma tecnología la que ha puesto en riesgo la propia supervivencia del modelo tradicional del sistema”. Por eso, siguiendo el precepto ‘renovarse o morir’, la tecnología, entendida como eje vertebrador de la transición del sector turístico y hotelero de nuestro país, ha sufrido también un proceso de cambio. En este sentido, Carrillo de Albornoz pone de relieve una diferencia estructural importante: la digitalización frente a la transformación digital. “La digitalización fue lo fácil, la transformación digital consistió en darle una vuelta, entender el proceso y aprender a utilizar las herramientas digitales para aportar valor”. A modo de ejemplo señala el código QR presente ahora en todas las cartas. “Digitalizar supuso pasar la carta a un formato digital a través de un código QR en el que aparecía en las pantallas un PDF con la oferta; nuestra transformación digital nos llevó a pensar en cómo adaptar la carta a través de herramientas para que en función de dónde se esté iluminando el código QR dentro del hotel, la oferta se adapte. Si el cliente está en las tumbonas de la piscina, cuando ilumine el código QR aparecerán primero las bebidas, los cócteles y las ofertas asociadas en función de la hora”, explica. Sin lugar a dudas, un cambio importante respecto a la mejora de la experiencia del usuario.

 

“El sector turístico es una de las prácticas empresariales que ha crecido, siempre, gracias a la tecnología, hasta el punto de ser esta misma tecnología la que ha puesto en riesgo la propia supervivencia del modelo tradicional del sistema”

 

Ignacio Guerra, coordinador del Máster en Planificación y Gestión de destinos turísticos de la UCM

 

Para el profesor Gónzalez, representante de la Universitat Oberta de Catalunya, “hay tres ámbitos del turismo fundamentales en que la tecnología puede realizar aportaciones ventajosas. En primer lugar, “la calidad de la higiene, por ejemplo, reemplazando las audio-guías físicas con apps para dispositivos móviles de uso personal”; a continuación, indica, en el “control de flujos de personas mediante una vigilancia de accesos y reservas automatizadas”; por último, en “la mejora de la comunicación con el cliente”. Esto último, incide, “es fundamental en tiempos de riesgo sanitario para generar confianza y actualizar las medidas de seguridad”; no obstante, “hay que ver qué consecuencias éticas puede conllevar debido al uso de datos privados por terceras personas y organizaciones”. De igual forma, asegura, se debe valor “qué consecuencias sobre la calidad percibida de la visita puede tener el uso de esta tecnología, ya que no todos los turistas la aceptan de igual modo. Por ejemplo, no todos aceptarían de buen grado el uso de un robot en la recepción de un hotel”.

 

 

Un viaje al mañana

Al ser preguntado sobre el futuro, Carrillo de Albornoz se muestra susceptible de hacer pronósticos que “en la mayoría de ocasiones suelen fallar”. Sin embargo, sobre cómo será el hotel del futuro, el director general del Instituto Tecnológico Hotelero lo tiene claro: “Como el cliente quiera, pero eso sí, será más sostenible y más tecnológico”. Además, incide, “creo que será más tecnológico desde un punto de vista no invasivo, es decir, el hotel va a estar forrado de tecnología pero el cliente no va a ser consciente de que se está utilizando esa tecnología para darle una mejor experiencia”. A modo de recapitulación, recuerda, “tendrá mucha tecnología, menos invasiva, pero más sensorial. Será un nodo IoT, habrá Internet de las cosas en todo el hotel, cámaras, micrófonos, respetando siempre el GDPR, pero de una forma fluida, con una menor fricción del usuario respecto a la tecnología”. Sobre si esto cambiará la cercanía entre personas, Carrillo de Albornoz lo tiene claro: “Al revés, lo potenciará al conseguir que tengamos más información sobre qué quiere el cliente, qué es lo que le gusta y cómo le gusta. A través del Big Data, el IoT y la inteligencia artificial vamos a disponer de muchísima información para saber cómo tratar al cliente”. En este punto, “tendremos que ser nosotros quienes decidamos si para dar el servicio es más eficiente y rentable una persona o un robot”.

 

“El lujo está en las personas […] En el corto plazo, la máquina más eficiente que hay para dar un servicio a una persona es otra persona”

 

Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero

 

“La tecnología va a servir para conocer al cliente y dar un mejor servicio”, prosigue, “pero no quiere decir que el servicio lo tenga que dar una máquina”. De hecho, “apuesto por que la diferenciación vendrá por el trato personal; a día de hoy, si quieres ir a un resort de lujo, lo que tienes es un gran servicio de personas que te están sirviendo”. Por eso reivindica que “el lujo está en las personas. Lo tecnológico está muy bien para gestionar, para conocer al cliente, pero otra decisión distinta es cómo dárselo, correspondiendo esto a una decisión puramente empresarial”. Y es que a día de hoy, “en el corto plazo, la máquina más eficiente que hay para dar un servicio a una persona es otra persona”.

 

 

Para que esta metamorfosis registre las cifras de antaño es necesario, sin duda, un reimpulso al turismo. Para lograrlo, indica Romero-Padilla, es “fundamental disponer de una planificación estratégica para plantear una reconfiguración del turismo en España con cierto éxito”. Dicha estrategia, por un lado, “debe estar consensuada por todos los actores involucrados en el turismo, las distintas administraciones, las empresas, los trabajadores, la ciudadanía, las universidades y los centros de investigación y formación”. Por otro lado, “debe tener un horizonte amplio, pues la crisis sanitaria ha sido dura para el sector, pero no es la única que está en el escenario”. “La guerra de Ucrania, la crisis energética, la crisis climática, el incremento generalizado de precios en materias primas o la incertidumbre sobre las posibilidades de un nuevo ciclo de recesión de la economía son solo algunos elementos que afectarán al turismo”, vaticina. Finalmente, esta hoja de ruta “deberá tener como base un proceso de reflexión, al menos, en dos aspectos: sobre las condiciones laborales del sector y la fuga de empleados que parece haberse instalado, y otro sobre el dimensionamiento de la actividad turística en España”. Un plan de acción que nos permita, según Carrillo de Albornoz, “ver si somos capaces de alargar la temporada, utilizar la tecnología para diversificar el turismo, desestacionalizar, abogar por un turismo más ecológico, más sostenible, más tecnológico en todo el territorio”. Al final, lo que todos queremos es un turismo de más calidad, de más valor añadido. ¿Será esta la receta del éxito?



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