¿Hay algún valor de marketing digital en las nuevas apps sociales?

Según arrecia el debate de cuánto vale un retweet, está apareciendo una nueva generación de aplicaciones de medios sociales que tienen muy poco valor de marketing asociado. Después de focalizarse en hacer crecer su base de usuarios durante muchos años, los social media tradicionales (Facebook, Twitter, Linkedin y otros), han empezado a alcanzar el ritmo de fuentes de facturación crecientes gracias a productos publicitarios que proporcionan a los anunciantes un claro retorno a la inversión.

El camino a la facturación para las aplicaciones efímeras y anónimas como Snapchat, Secret, Whisper y Tinder está menos definido. Si cualquiera de esta nuevas aplicaciones sociales tiene éxito en la generación de ingresos, tendrán que hacerlo por un camino menos transitado. Después de todo, los ‘stickers’ y otros esquemas de facturación rápida nunca van a poder justificar las valoraciones desorbitadas que muchas de estas compañías están atrayendo entre los inversores.

“Estas nuevas compañías y entornos sociales nativos tienen experiencias realmente ricas, desarrolladas para móviles, con un gran potencial publicitario” afirma Bob Buch, CEO de SocialWire. Pero cómo estas aplicaciones llegan ahí y si las marcas anunciantes se van a volcar en estas plataformas está todavía muy poco claro.

Snapchat, a la cabeza

Snapchat, líder claro de lo efímero social, ha hecho claros progresos en la apertura de su plataforma a la publicidad. Marcas lideres como McDonald’s, Taco Bell, Juicy Couture y HBO ha aprovechado las historias de Snapchat para lanzar sus mensajes a todos los usuarios.

A diferencia de los mensajes tradicionales, que pueden compartirse con los amigos en tiempo real y aparecer no más de 10 segundos antes de ser borrados del dispositivo receptor, las historias pueden permanecer visibles durante 24 horas y ser repetidas numerosas veces antes de que desaparezcan.

Pero a pesar de toda la innovación y nuevos tipos de utilización que ha hecho posible Snapchat, la compañía ha dicho muy poco de sus planes para hacer dinero. “Transacciones dentro de la aplicación y luego publicidad, ese es el plan que estamos siguiendo” dijo Evan Spiegel a Forbes a principios de esta semana. “Tendrá sentido al estilo Snapchat… pero no serán ‘stickers’”.

Snapchat y otras como ella no se están haciendo ningún favor animando a las marcas a comprar publicidad que desaparece sin datos de segmentación específica. Pero en cambio traen otras ventajas.

En el caso de Snapchat, puede garantizar la involucración porque los usuarios deben mantener el dedo en la foto o video para poder verlo. “Snapchat es una plataforma que permite la comunicación”, dice Cameron Yuill, inversor y emprendedor en el área de tecnología publicitaria.

“Te tienes que identificar en Snapchat. Eso es lo que hace más fácil a los publicistas comunicar y es ahí donde creo que gana Snapchat”.

Dónde está el valor en el anonimato

Yuill afirma, no obstante, que ve muy poco recorrido para la publicidad en el marco del anonimato. Whisper y el último fenómeno del Silicon Valley, Secret, están diseñados con la premisa de que los usuarios comparten más cuando no están asociados a su identidad y de forma más verdadera, a pesar de la controversia con lo que de verdad comparten.

Mientras que él y otros están fascinados por las conversaciones que tienen lugar en Whisper y Secret, Yuill concluye que Secret en particular es “sólo una tremenda pérdida de tiempo” que ningún publicitario quiere tocar.

“En Secret, si tu identidad se mantiene en secreto , ¿hay algún valor publicitario ahí? dice Yuill. “Las cosas a las que veo que responde la gente en Secret son en general temas controvertidos. No creo que ningún publicitario quiera asociar su marca a alguien que hable de su vida sexual o ese tipo de cosas”.

Una “nueva ola” de evolución del marketing

Butch tiene una posición más positiva, denominando a esta aplicaciones sociales anónimas y efímeras “fuertes plataformas de identidad”, por su capacidad de asociar números telefónicos y direcciones de correo electrónico con usuarios reales en el punto de contacto inicial. “Si estás siempre entrando en Secret y así, se va a saber mucho mejor quién eres y de esta forma van a poder tenerte como objetivo de forma mejor y más potente que en la web abierta”, afirma.

“Es realmente una nueva forma de evolución del marketing”, dice Buch, añadiendo que está confiado en la capacidad de monetizar en estas aplicaciones una vez que alcancen la escala crítica y empiecen a innovar más frecuentemente con productos publicitarios únicos de sus respectivas plataformas. “El valor real va a estar en el camino”

Mientras que las proposiciones de negocio de Tinder y Secret son fluidas, Whisper está empezando a experimentar con anuncios basados en palabras clave que sus usuarios incluyen en sus mensajes. Por ejemplo, marcas que compran los derechos de palabras específicas en Whisper pueden animar a los usuarios a incluir una de sus imágenes de marca como elemento de fondo del mensaje. Aún así, el anonimato inherente a toda la actividad en Whisper es por lo que Yuill y muchos otros no consideran este enfoque como un modelo de negocio viable. “Desde un puro punto de vista de marketing, no veo cómo se puede mover desde el anonimato y el tipo de cosas que se comunican. No encaja,” añade. “¿Dónde está el valor de cada usuario si se es supuestamente anónimo?”

Como otros pioneros de los medios sociales que empezaron hace años, cada una de estas aplicaciones son lo suficientemente jóvenes y tienen suficiente financiación para focalizarse en hacer crecer una audiencia masiva durante meses o años. Sólo el tiempo dirá si estas aplicaciones efímeras o anónimas se convertirán en negocio por derecho propio. No obstante, hasta que llegue ese momento, los directivos e inversores que apoyan a estas compañías pueden estar esperando ofertas de adquisición de los grandes jugadores que ya han encontrado el camino de los ingresos en los medios sociales.