| Artículos | 24 JUL 2006

CRM en la empresa: más allá del software

CIO
El desarrollo de las telecomunicaciones, y en particular Internet, ha facilitado la comunicación entre las personas, ha reducido el tiempo y la distancia a casi un valor de cero; las expectativas de los consumidores se han elevado a su más alta expresión y el balance del poder se ha inclinado desde el proveedor hacia el consumidor (cliente). De esta manera, es ahora el cliente quien decide a quién, dónde, cuándo y qué compra y, al disponer de más información, incluso a qué precio. (Por José Manuel Huidobro)

Es evidente que la única manera de sobrevivir en el mercado y mantener una ventaja competitiva es establecer y mantener unas relaciones de alto nivel de calidad con los clientes. Por lo tanto, la decisión de lanzar una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) para mejorar las relaciones con el cliente se ha vuelto parte integral y obligada de cualquier estrategia corporativa.

Muchos estudios han comprobado, de manera incuestionable, que mantener la fidelidad de los clientes es muy rentable, ya que un cliente satisfecho es una futura fuente de nuevos ingresos. Esto lo saben muy bien los operadores, aunque no siempre lo demuestran, como prueba el alto número de clientes que se pasan de uno a otro gracias a la portabilidad de número. Si se complementa esta información con las estadísticas que demuestran que el costo de adquirir nuevos clientes es hasta seis veces mayor que mantener un cliente actual, una política orientada a cultivar la lealtad fortalecerá y hasta mejorará la posición de la empresa en el mercado, porque simplemente sus clientes estarán fuera del alcance de sus competidores y así sus productos y/o servicios serán menos sensibles a la variación de los precios.

Por otra parte, el conocimiento de los potenciales clientes permitirá capturar la mayor cuota posible del mercado en el menor período de tiempo utilizando la menor cantidad de recursos; así se podrán generar mayores beneficios, mejorando al mismo tiempo la competitividad. Por eso una parte integral de la estrategia corporativa de las empresas es fortalecer la fidelidad de sus clientes, para incrementar sustancialmente los ingresos a medio y largo plazo.



Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento de fidelidad de los clientes, las compañías deben implementar unos procesos consistentes de manejo de las relaciones con ellos. Esto ha provocado el nacimiento de una tendencia tecnológica/administrativa que se cuenta entre las mas populares de los últimos años, el CRM. Pero ¿qué es exactamente el CRM? CRM es una estrategia de negocios, no es un programa de software, para seleccionar y manejar individualmente a los clientes, a efectos de optimizar su valor para la compañía en el largo plazo, y debe involucrar unos principios básicos:
?Alinear la estrategia corporativa alrededor de los clientes (en lugar de los productos y los canales de distribución).
?El intercambio dinámico de la información de los clientes en todos los niveles de la empresa, centralizada y administrada de manera consistente y actual.
?Analizar la información obtenida para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, mas allá de su propia iniciativa, con el fin de generar fidelidad.
Así, la implementación de una estrategia de CRM en la empresa debe estar respaldada por un grupo multidisciplinario conformado por personas de todas las áreas de la organización, con el respaldo de la dirección, para poder implementar los procesos, ajustar las necesidades y alcanzar una solución exitosa y acorde con las necesidades actuales de la compañía y la estrategia corporativa.

Principales razones para implantar una solución CRM (Xu & Walton, 2005)

?Incrementar el nivel de satisfacción de los clientes.
?Retener a los clientes actuales.
?Ampliar los ciclos de venta.
?Proveer de información estratégica a la empresa.
?Atraer nuevos clientes.
?Ahorrar costes.

Cultura de negocio centrada en el cliente
La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofía y una cultura de negocios centrada en el cliente para poder soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de marketing, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnológicas de CRM pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde con lo que quiere hacer.

En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organización tienen como objetivo principal la atención del cliente y, dado que la relación con él ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan satisfacer sus necesidades en cada uno. Más que un proceso discreto, CRM es una reacción en cadena. Por lo tanto, la aplicación del concepto obliga a un rediseño de las actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniería de procesos y la adquisición e implementación de una tecnología orientada hacia CRM, además de una potente red de comunicaciones.

Algunos de los principales suministradores de soluciones CRM

Computer Associates www.ca.com
Epicor www.epicor.com
IBM www.ibm.com
Oracle (Siebel, Peoplesoft) www.oracle.com
Microsoft www.microsoft.com
Salesforce.com www.salesforce.com
SAP www.sap.com
Siebel www.siebel.com SSAGlobal www.ssaglobal.com
Sybase www.sybase.com

CRM es la habilidad de reunir y utilizar toda la información disponible acerca del cliente como individuo para construir, fortalecer y mantener la fidelidad de ese cliente y así incrementar su valor para la compañía. Con el estado actual de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y las altas expectativas de servicio que demandan los clientes, es prácticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en la tecnología, pero es importante recordar que las relaciones con el cliente ?las relaciones humanas- son la más sofisticada fuerza de ataque.

La filosofía CRM es un modelo de gestión que pone al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía. El concepto CRM se basa en el uso de las mas avanzadas herramientas de la tecnología de información, porque integra las técnicas y herramientas de marketing mas avanzadas, con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementen los márgenes de rentabilidad de cada cliente y, de esta manera, valorar la relación que se establece con ese cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad y competitividad de una compañía.

La implementación del concepto CRM en una organización implica un compromiso tecnológico y organizacional muy serio. Una empresa centrada en el cliente, con la información generada por la tecno

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