Belleza tecnológica: cómo L'Oréal está reinventando toda una industria

Como líder de la industria de la belleza, la innovación es uno de los motores de L'Oréal y la transformación digital lleva mucho tiempo en su agenda. La misión de digitalizar la empresa se puso en marcha hace 10 años y dio sus frutos cuando, en la época de la pandemia, se aceleró el cambio estructural del sector. Ya estaban preparados. "Lo digital se está convirtiendo en un factor clave", destaca Juan Luis Pancorbo, CIO de L'Oréal España y Portugal, que añade: "En nuestra compañía nos hemos marcado como objetivo que en 2023 el 50% de nuestros negocios y motores de crecimiento sean digitales. Este año es el momento de consolidar nuestra estrategia de crecimiento del comercio electrónico para alcanzar nuestro objetivo del 50% en todas sus formas".

La digitalización del negocio no solo afecta a los canales online. Por el contrario, para la empresa, los canales offline siguen desempeñando un papel importante, lo que refuerza su estrategia omnicanal como un enfoque bien definido para el consumidor. ¿Cómo? "Con iniciativas innovadoras, como la creación de nuevos servicios de atracción, como la prueba virtual, para que nuestros consumidores puedan probar los productos en la tienda física y también en la digital, o el uso de la inteligencia artificial para analizar los comentarios que nuestros consumidores publican en Internet. Todo esto es fundamental para nuestros departamentos de atención al cliente".

En respuesta a esta realidad en la que la frontera entre lo offline y lo online es cada vez más difusa, la empresa ha creado una estructura O+O (Online+Offline) "única a nivel informático", asegura Pancorbo.

"Los datos de nuestros consumidores son claves para mejorar su experiencia de usuario, siempre con la premisa inamovible de que esta recogida de información se basará en la confianza, la transparencia y el consentimiento, aplicando la ética y todas las medidas de seguridad", señala el CIO.

 

La transformación tecnológica

L'Oréal, como líder de la industria de la belleza, no solo está a la vanguardia de la transformación digital del negocio, sino también en su transformación tecnológica. En este sentido, la empresa ha creado el concepto de 'Beauty Tech', cuyo objetivo no es ser una empresa de belleza que implanta tecnología, sino una empresa de tecnología que crea belleza. Juan Luis Pancorbo explica que "este concepto responde a una transformación global en la que buscamos simplificar todos los procesos, organizaciones y funcionalidades de la empresa, siempre teniendo en cuenta un profundo cambio tecnológico".

Esta transformación comienza con la construcción de unos pilares que la sostienen: un sólido plan y estrategia de plataforma tecnológica que respalde nuestra ambición en 'Beauty Tech' con un enfoque en aplicaciones y datos; un cambio estratégico hacia la nube y su ecosistema, con el objetivo de poner las necesidades del consumidor en el centro; adoptar un enfoque de sostenibilidad de las tecnologías de la información en línea con el programa L'Oréal For the Future; y garantizar la protección de los activos, los empleados, los consumidores y los socios frente a las cada vez más frecuentes ciberamenazas.

Cumpliendo estos pilares, "la ambición con Beauty Tech pasa por cambiar las reglas del juego en el sector, a través de las últimas tecnologías aplicadas a la belleza, con el objetivo de convertirnos en una empresa cada vez más ágil y creativa, proponiendo soluciones no solo en el marco más innovador de la inteligencia artificial o la realidad aumentada, sino en todo nuestro portfolio de aplicaciones con el cumplimiento de todos los procesos de back-office a la cabeza", revela el CIO.

En un mundo cada vez más digital, el paso a la nube es un paso decisivo. "Definitivamente, vemos el paso a las infraestructuras en la nube como algo absolutamente positivo. No solo por las ventajas obvias en términos de escalabilidad, flexibilidad y optimización de recursos, sino también porque cloud es un factor clave para permitir nuevas soluciones de movilidad y acceso remoto para nuestros empleados", destaca.

 

"Nos hemos marcado como objetivo que en 2023 el 50% de nuestros negocios y motores de crecimiento sean digitales"

Juan Luis Pancorbo, CIO de L'Oréal España y Portugal.

 

Sin embargo, en este camino hay ciertos aspectos "innegociables", describe, "como la seguridad, esencial para garantizar la privacidad de nuestros datos, y la sostenibilidad (la optimización y el control del almacenamiento óptimo tienen un impacto muy positivo en nuestro entorno)", explica. El CIO también revela que, dentro de unos meses, toda la infraestructura estará prácticamente en la nube, ya que actualmente están dando los últimos pasos en la migración a la nube pública.

También el comercio electrónico y la relación con los minoristas está experimentando nuevos enfoques. "El comercio electrónico ha exigido que el equipo de marketing se dote de nuevas herramientas a nivel tecnológico: gestionar los contenidos en su totalidad (desde la creación de los productos hasta la subida a los sitios web de los minoristas) y gestionar las campañas en las redes sociales. Paralelamente, el equipo de marketing utilizó herramientas para medir los resultados: la disponibilidad del producto (disponibilidad en línea), la integridad del contenido en las PDP, la visibilidad en los sitios web de los minoristas, la evaluación de nuestros productos por parte de los consumidores a través de las reseñas, explica.

Sin embargo, "es en el establecimiento de relaciones de confianza con los minoristas donde hemos puesto más énfasis, para entender dónde están los cuellos de botella para implementar estas soluciones", destaca Juan Luis Pancorbo. Cuando se trata de enlaces externos, en los que a veces no hay formación específica o falta personal, "a veces se trata de explicar lo que podemos ganar juntos aplicando ciertas tecnologías. La base de todo son los acuerdos de intercambio de datos y la confianza en que los datos son correctos y permiten tomar mejores decisiones", señala.

 

Los datos, en el centro de los procesos

En un mundo digitalizado, la gestión de datos es crucial. Por ello, el objetivo de L'Oréal es situar los datos en el centro de los procesos. Aquí, el CIO reconoce que, a pesar de la experiencia y el conocimiento en la gestión de datos, todavía tienen "un largo camino por recorrer".  Esto se debe a que hay aspectos a tener en cuenta cuando se habla de gestión de datos. "Actualmente tenemos múltiples fuentes de datos, tanto internas como externas, pero en muchos casos están aisladas. Por eso, crear una arquitectura adecuada es fundamental para poder cruzar la información y obtener así la imagen completa", explica.

Por otro lado, es esencial garantizar el acceso a los datos. "Pero hacerlo de forma incontrolada puede suponer un riesgo para la seguridad de la información. Por ello, trabajamos sobre la base de casos de uso de datos para los que, sólo tras el análisis y la validación con el propietario, garantizamos el acceso".

También destaca que "es obligatorio realizar un estudio antes de cualquier tipo de desarrollo. Debemos analizar el objetivo del caso de uso o informe a realizar y qué decisiones o acciones esperamos obtener con su implementación. Y, por supuesto, cuál es el retorno de la inversión. Si no tenemos claros estos conceptos, será difícil conseguir altos índices de adopción".

Por último, y quizá lo más importante, con el auge de los datos han surgido nuevos roles asociados a su dominio (ingeniero de datos, administrador de datos, científico de datos, etc.). "En efecto, es importante seleccionar los perfiles adecuados y construir un organigrama que los integre correctamente, asegurando su participación en el resto de los departamentos. Tenemos que adaptar los perfiles necesarios a la realidad de nuestra empresa ya que, dependiendo de nuestro grado de madurez, la internalización o no de estos recursos tendrá más o menos sentido", señala.

 

 

"El teletrabajo ha demostrado que podemos seguir siendo productivos y eficientes a distancia"

 

 

Nuevas formas de trabajar

Se ha hablado mucho de la nueva forma de trabajar acelerada por la pandemia, introduciendo esquemas de trabajo híbrido o teletrabajo. En este caso, L'Oréal ha optado ahora por una fórmula de trabajo híbrida con tres días de trabajo presencial en las oficinas y dos días de trabajo a distancia a la semana, maximizando los aspectos positivos de ambas formas de trabajo, combinando la flexibilidad y la conciliación con la preservación de los valores y la cultura de la empresa.

"El teletrabajo ha demostrado que podemos seguir siendo productivos y eficientes a distancia. Se ha adaptado perfectamente a las nuevas formas de trabajo ágil. Sin embargo, también creemos que el trabajo cara a cara facilita la comunicación entre los distintos equipos y la integración de los nuevos empleados. Las reuniones informales en los pasillos o las pausas para el café son a veces casi tan importantes como las reuniones formales", apunta.

Desde el punto de vista de las herramientas, la empresa ha dado gran importancia a la ergonomía del puesto de trabajo a distancia, proporcionando equipos adicionales que permiten a los empleados trabajar con eficacia (pantalla, soporte ergonómico, teclado, ratón). Esto ha supuesto la renovación de prácticamente todos los portátiles y el aumento de la velocidad y fiabilidad del acceso remoto.

En cuanto a las aplicaciones, la protagonista en esta empresa es Microsoft Teams, "que no solo nos ha permitido estar en contacto en todo momento, sino que ha posibilitado nuevas formas de trabajo colaborativo en la planificación de tareas y en la compartición de información", señala Pancorbo.

Como líder del mercado, L'Oréal ha aportado numerosas innovaciones. Cabe destacar algunos ejemplos que se adjudicaron en el CES de Las Vegas ya en 2022: Colorsonic, un dispositivo que ofrece la posibilidad de aplicar 40 tonos diferentes de tinte con un dispositivo de coloración en casa; Coloright: un dispositivo que utiliza la inteligencia artificial para permitir las pruebas virtuales en el salón, con hasta 1.500 opciones de tonos y matices personalizados; y el ahorrador de agua, un cabezal de ducha que puede reducir el consumo de agua hasta un 65% y equipar 100.000 habitaciones con esta tecnología podría ahorrar hasta 6.800 millones de litros de agua.