Henkel adopta la IA generativa como facilitador y disruptor estratégico

Hace cuatro años, la multinacional alemana Henkel se encontró en una encrucijada. Como muchos operadores tradicionales en la industria de bienes de consumo envasados (Consumer Packaged Goods o CPG), Henkel tardó en adoptar las tecnologías digitales, lo que resultó en una desconexión cada vez mayor entre la empresa de 147 años y las necesidades cambiantes de sus clientes.

Como dice Michael Nilles, CDIO de Henkel, en 2019, el pronunciamiento de Marc Andreessen de que “el software se está comiendo el mundo” se había hecho realidad para el sector CPG, y Henkel corría el riesgo de quedarse atrás.

“Nos lo tomamos en serio y dijimos que necesitábamos tener software, datos y capacidades de inteligencia artificial”, dice Nilles, quien asumió el cargo de CDIO en ese momento. "Necesitábamos duplicar la mejora masiva de las habilidades de la organización interna y también adquirir (lo llamamos inyectar) talento del exterior".

Para lograr su visión, Henkel estableció una hoja de ruta estratégica de cinco años que implicó reorganizar el área de TI, crear una nueva unidad digital, consolidar las actividades de riesgo de CIO y CDO bajo un mismo techo y construir centros de innovación global en polos como Berlín, Shanghái, Bangalore y Estados Unidos. 

Hoy, esos esfuerzos están dando frutos, posicionando a Henkel entre la ola líder de empresas que adoptan la IA generativa no sólo para optimizar sus negocios, sino también para utilizarla como un componente central de su visión estratégica para el futuro.

Preparándose para el cambio

Con sede en Dusseldorf y más de 50.000 empleados, Henkel es más que una empresa de CPG. Su división industrial B2B se centra en tecnologías de adhesivos, como Loctite, mientras que su división de bienes de consumo B2C posee marcas como Dial y Purex.

Pero para lograr la visión digital de Henkel, Nilles necesitaría atraer científicos de datos, ingenieros de datos y expertos en inteligencia artificial a una industria en la que, de otro modo, no se fijarían. Como dice Nilles, hay una “guerra nuclear” por el talento, pero un factor a favor de Henkel es que la empresa tiene desafíos importantes que resolver.

“Creo que hemos tenido suerte porque tenemos interesantes problemas industriales que resolver”, afirma Nilles. “El supergurú fundamental de la IA que trabaja para las grandes empresas tecnológicas tal vez no esté interesado en unirse a una empresa como Henkel, pero probablemente tampoco sea la persona adecuada para eso. Lo que estamos haciendo es encontrar personas a quienes les guste resolver los grandes problemas de la industria con tecnología”.

Otro componente clave del plan de Nilles para Henkel ha sido construir asociaciones estratégicas sólidas. Henkel ya tenía una relación con SAP, y Nilles optó por profundizar esa relación apostando por la plataforma tecnológica empresarial (BTP) de SAP y trabajando estrechamente con la empresa de software en coinnovación. La asociación se denominó Digital Leapfrog y uno de sus primeros frutos fue una herramienta de gestión de promoción comercial (TPM) y optimización de la promoción comercial (TPO) impulsada por inteligencia artificial.

TPM y TPO son disciplinas clave en el espacio CPG que implican gestionar y optimizar todas las actividades promocionales realizadas con los minoristas, desde descuentos hasta deducciones y pagos. Las grandes empresas de CPG como Henkel pueden gastar miles de millones en promoción comercial, por lo que hay mucho en juego para hacerlo bien.

"La mayor parte de la industria no lo hizo bien durante muchos años porque en realidad no había un software estándar disponible en el espacio", dice Nilles. “Es un problema informático un poco complicado. Tienes un modelo de datos muy complejo, necesitas mucha computación y necesitas tener una interfaz de usuario realmente inteligente”.

Invención por necesidad

Al no poder encontrar una solución en el mercado, Henkel decidió construir una. El equipo de coinnovación de Henkel y SAP trabajó en estrecha colaboración para construir y escalar la herramienta, que tenía que ser capaz de manejar más de dos mil millones de nodos de planificación. En ese momento, el equipo se centraba en la IA tradicional y utilizaba capacidades de aprendizaje automático para crear un motor de recomendación que pudiera ayudar a los usuarios finales a realizar TPO sobre la marcha. "En la gestión de la promoción comercial, la optimización del margen tiene un enorme impacto en el negocio, tanto en los resultados como en los ingresos", afirma Nilles.

Sin embargo, al mismo tiempo, SAP estaba trabajando en una nueva característica para SAP Analytics Cloud: Just Ask, que aplica IA genérica a análisis basados en búsquedas. El equipo experimentó con el uso de Just Ask con la herramienta TPO y rápidamente la vio como la clave para cumplir la promesa de la herramienta.

“Todo el uso de la promoción comercial, que sigue siendo un tema complicado, se ha vuelto mucho más intuitivo para los gerentes de cuentas clave”, dice Nilles. “El gerente de cuentas clave o el vendedor analiza los datos de promoción comercial y les brinda sugerencias realmente excelentes. Esto simplemente no era posible con el aprendizaje automático tradicional. Con la IA generativa, las capacidades de la IA se han vuelto mucho más fáciles de utilizar por personas que no tienen doctorados en ciencia de datos”.

Nilles señala que, en el pasado, crear una campaña con minoristas en torno a un producto podía llevar meses a la hora de concretar detalles como qué descuentos ofrecer. Ahora los administradores de cuentas pueden asistir a una reunión, usar la herramienta con lenguaje natural para explorar opciones más o menos en tiempo real y tener un plan terminado listo para compartir al día siguiente. La próxima semana, la campaña completa podrá estar lista para distribuirse en las tiendas de todo el país.

Un catalizador para el crecimiento

La herramienta ya ha sido un gran éxito, pero Nilles cree que la IA generativa puede desempeñar un papel estratégico aún mayor en Henkel. La compañía ha trabajado arduamente para traducir todos los datos de su investigación y desarrollo de CPG a un gran modelo de lenguaje (LLM), que según Nilles será un gran acelerador para que Henkel desarrolle nuevos productos y ayude a posicionar a la compañía como líder en su espacio a medida que la IA generativa revoluciona la industria.

"Creemos que surgirán nuevos LLM verticales, y tal vez incluso microverticales que sean de dominios específicos", afirma. "Creemos que tener LLM para las cosas correctas será una gran ventaja competitiva; si no lo hacemos, otros nos amenazarán y pondrán en peligro seriamente".

Imaginemos, por ejemplo, el mercado del equipamiento para tenis. Hoy en día, alguien interesado en comprar este material puede visitar un sitio web especializado en este deporte. Pero con el crecimiento de la IA generativa, los consumidores pueden recurrir a empresas como Meta o Tencent y realizar una consulta en un mensaje. Quienquiera que haya creado el LLM que WeChat, por ejemplo, utiliza para responder esa consulta tendrá una ventaja en el mercado.

“Si somos uno de los primeros, fijamos el mercado y tenemos derecho a participar en la negociación cuando se reconfigura toda la cadena de valor”, concluye Nilles.