Caso de éxito

Purina apuesta por el canal digital para seguir alimentando a las mascotas de todo el mundo

Tras la creación por parte de Nestlé, grupo al que pertenece Purina, del centro tecnológico Global Digital Hub en Barcelona, hace más de cinco años, la compañía desarrolla, de forma constante, herramientas digitales que le permiten comunicarse con sus usuarios y convertirse en referente en el ámbito digital y del ecommerce.

Caso de éxito Purina

Impulsado por la creencia de que la vida con animales de compañía es mejor, la marca Purina, del Grupo Nestle, lleva más de diez décadas alimentando a las mascotas de todo el mundo y desarrollando alimentos innovadores. El objetivo no es otro que, según la propia empresa, “ayudar a las mascotas a tener una vida más larga, feliz y saludable, a través de la nutrición y el cuidado adecuados”.

Para ello, la compañía cuenta con un equipo de innovación, formado por más de 500 científicos en todo el mundo, que abarca una amplia gama de disciplinas, entre las que se incluyen veterinarios, nutricionistas, etólogos, microbiólogos, bioquímicos, inmunólogos, tecnólogos de alimentos, expertos en palatabilidad y especialistas en genómica.  Gracias a esta red, la compañía es “capaz de responder a las necesidades siempre cambiantes de las mascotas y los consumidores”.

Pero la innovación no acaba con la nutrición. Gracias a equipos de expertos en fabricación, ingeniería, tecnología de procesos y científicos, la compañía realiza continuamente una inversión en nuevas tecnologías y procesos patentados y eficaces para fabricar alimentos pioneros en nutrición, palatabilidad, calidad y seguridad.

 

Un viaje hacia la transformación

Para afrontar todos estos retos, Nestlé se embarcó hace años en un proceso de transformación digital y creó su Global Digital Hub en Barcelona. Este centro tecnológico de la compañía a nivel global, que el año pasado cumplió su primer lustro, se desarrolló desde cero para convertirse en el motor de la transformación digital del grupo. En la actualidad, cuenta con 600 expertos con capacidades que cubren todas las áreas de IT, desde equipos conectados a inteligencia artificial, pasando por tecnología de nueva generación o finanzas digitales, entre otras. Procedentes de 50 países diferentes y “con un 40 % de mujeres en posiciones de liderazgo”, los profesionales del centro dan soporte con productos y servicios de IT a todos los mercados y marcas de Nestlé. Según Laura Mendoza, digital manager de Purina España, el objetivo es buscar, desarrollar, implementar y mejorar las herramientas digitales para comunicarnos con nuestros consumidores y convertir a Purina en líder en la categoría de cuidado de mascotas dentro del ámbito digital y del ecommerce”.

Desde entonces, la compañía ha cambiado su cultura y, sobre todo, “nuestra forma de trabajar, mucho más colaborativa e interactiva con otros mercados europeos de Purina para crear sinergias y eficiencias”, apunta Mendoza. Estos modelos de soporte europeo que se llevan a cabo a través de Purina Studios, aportan grandes beneficios en términos de econtent, website, search, ecommerce, etc. Ahora, el gran reto para mercados como Purina España, “donde trabajamos con muchos datos de nuestros consumidores, es el de disponer de especialistas de data”.

Para que la continuidad del negocio no se vea afectada por la incorporación constante de tecnología, es clave que la integración tecnológica se lleve a cabo de forma orgánica. “La integración de nuevas tecnologías para la mejora continua la tenemos bastante incorporada en nuestro día a día”, apunta la digital manager de Purina España. “Desde nuevas plataformas de website hasta nuevas herramientas de call center (nuestro Consumer Engagament Services). El hecho de disponer del equipo Global Digital Hub nos ofrece todas las herramientas necesarias para conocer y testear nuevas tecnologías”.

 

El reto de crear una web integrada

Uno de los proyectos tecnológicos que la compañía acaba de implementar en España, con el soporte del equipo europeo, es la creación de una única website Purina “con el objetivo de crear una experiencia excepcional y consistente centrada en el usuario a través de todo nuestro portfolio de marcas: Gourmet, Felix, Purina One, Purina One Mini, ProPlan, CatChow, DogChow, etc.”, explica Mendoza. De esta forma, se centran todos los esfuerzos hacia una misma dirección, la web integrada.

Con anterioridad a este proyecto, que ha afectado a los departamentos de marketing y ventas, la compañía disponía de más de 10 websites gestionadas independientemente por cada marca, generando “una inconsistencia a nivel de User Experience, problemas de Security Compliance y sobrecostes e ineficiencias en Marketing”.

Para llevar a cabo con éxito esta implementación, la compañía he tenido que establecer mejoras en el servidor, para incrementar los tiempos de respuesta, así como una nueva implementación del gestor de contenidos, actualización en la herramienta de comunicación y contacto con nuestros consumidores, entre otros. Aunque el proyecto es aún muy reciente para poder disponer de datos realistas con los que medir el éxito del lanzamiento, de acuerdo con Mendoza, “hemos mejorado nuestras métricas internas de SEO Best Practise Index y esperamos, en pocos meses, incrementar nuestro tráfico orgánico”

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Mirando al futuro: data y relación con usuarios

Este viaje hacia una transformación digital total no ha hecho más que empezar. Según la digital manager de la marca en España, el camino ha de ser el de “seguir trabajando en procesos de mejora continua para mejorar nuestras formas de trabajar, buscar eficiencias y ofrecer un servicio cada vez más personalizado y transformativo acompañando a los propietarios de las mascotas a lo largo de su vida”.

Para continuar por esta senda, la compañía tiene en el horizonte muchos retos digitales, ya que “continuamente debemos de estar al día en las nuevas tecnologías y tendencias dentro de nuestro mercado de PetCare, y no parar de probar y testear”, explica Mendoza. Así, por ejemplo, seguirán trabajando en proyectos relacionados con el data y su uso y activación para conectar mejor con nuestros consumidores y ofrecerles experiencias personalizadas (siempre respetando el consentimiento y privacidad de los datos de nuestros usuarios); o activar el uso de herramientas que nos conectan mejor con nuestros retailers y poder así ofrecer experiencias de compra más fáciles y enriquecedoras para nuestros consumidores”.

 



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