Metaverso
Especial CW Metaverso 2022

'Business to Avatar': el nuevo modelo de negocio del metaverso

Hablar del metaverso está de moda. Y con perspectivas económicas que sugieren un enorme potencial comercial de este nuevo espacio virtual en los próximos años, son cada vez más las empresas que quieren ser parte de este universo inmersivo.

nikeland metaverso
Nikeland, la apuesta de la marca deportiva en el metaverso. (nike.com)

Resulta extraño pensar que (casi) todo lo que podemos hacer en el mundo real lo podremos trasladar de alguna forma al metaverso, si éste cumple con todo el potencial que se le adjudica. Sin embargo, todos los días aparecen nuevas empresas y organizaciones que inventan formas de estar presentes en este universo virtual tan de moda, haciendo que esta idea se torne cada vez más y más ‘real’. 

Y no es raro que las empresas quieran subirse al carro del metaverso más temprano que tarde: distintos informes prevén grandes perspectivas económicas para esta tecnología, como el publicado por Bloomberg Intelligence, que calcula un valor de 800.000 millones de dólares para el mercado del metaverso para 2024. Wildbytes, en tanto, estima que un 70% de las grandes empresas estará en esta plataforma tecnológica en cinco años.

 

'Business to Avatar'

¿Cómo llegar con tus productos y servicios a un público virtual? Simple. A través de sus avatares, señala María Albalá, directora del Hub de Innovación del Instituto de Economía Digital (ICEMD) de ESIC.

“Las empresas pueden vender productos que los usuarios no van a usar ellos mismos, sino que su avatar, y teóricamente, es el avatar quién los compra”, explica Albalá. Esto generaría un modelo de negocio que ella denomina ‘Business to Avatar, que vendría a ser un símil del ‘Business to Consumer’ (B2C), pero en el metaverso.

Albalá identifica distintas formas en las que las empresas pueden ser partícipes del metaverso. Si se trata de tecnológicas, su parte del mercado será la del desarrollo de las plataformas o mundos. Otras empresas ven el metaverso como un nuevo canal de comunicación, sobre todo para llegar a los más jóvenes (entre 12 y 17 años), si éste efectivamente es el público al que se quieren dirigir. 

 

"Cuando nos olvidemos de recrear lo que ya conocemos y empecemos a pensar en el metaverso como metaverso, ahí va a ser cuando se hagan cosas que ni nos imaginamos que podrían crearse"

 

María Albalá, directora del Hub de Innovación del ICEMD

 

“Y luego están las empresas que ni lo utilizan como canal de comunicación, ni crean su propio mundo, sino que intentan crear negocios dentro del metaverso. Eso es más complicado, porque puedes crear negocios de muy distintas formas”, comenta la especialista. Por un lado, están quienes ven estas plataformas como formas de inversión, para comprar y vender espacios virtuales. “A mí me parece un poco arriesgado, porque al final no deja de ser un software: si quiebra la empresa que hay por detrás, eso que has comprado es un producto digital que de repente deja de existir y te quedas sin nada”, sopesa Albalá. 

Por otro lado, están quienes crean productos, servicios o experiencias que se pueden comprar dentro del metaverso. Como ventaja, los beneficios que se obtienen de la venta de éstos son mayores, ya que el coste de producirlos es relativamente bajo. En este sentido, el metaverso es capaz de empoderar a los creadores independientes, planteando “un modelo de negocio bastante interesante en el que los generadores de productos o servicios dejan de ser grandes empresas para poder ser cualquier persona que tenga las capacidades para poder crear algo en el metaverso”, comenta Albalá.

La directora del Hub de Innovación del ICEMD afirma que hasta el momento lo que se ve en el metaverso es más que nada una réplica de lo que las empresas hacen en la vida real. Sin embargo, señala que “cuando nos olvidemos de recrear lo que ya conocemos y empecemos a pensar en el metaverso como metaverso, ahí va a ser cuando se hagan cosas que ni nos imaginamos que podrían crearse, que van a ser las que van a tener un punto más allá en la economía”.

 

La moda, a la vanguardia del metaverso

 

Zara

La marca de moda española del grupo Inditex eligió la plataforma Zepeto para incursionar en el metaverso, primero lanzando una colección, 'AZ Collection', en conjunto con la marca surcoreana Ader Error, y luego con otra en solitario llamada 'Lime Glam'. Las prendas que componen ambas colecciones pueden ser compradas tanto de forma virtual, para vestir a los avatares, como de forma física.

AZ Collection, la nueva línea de Zara en el metaverso. (Instagram: @zara)

 

Gucci

La firma italiana ha sido bastante activa en el metaverso desde el año pasado. Primero, celebraron los 100 años de la marca con un área recreativa virtual, el 'Gucci Garden', en la plataforma Roblox. Los usuarios podían moverse a través de espacios creados por otros jugadores, comprar ropa o ver una exhibición. A principios de este año, Gucci anunció la compra de terrenos virtuales en otra plataforma metaversa, The Sandbox, donde pretende comercializar prendas y accesorios en formato NFT para personalizar a los avatares.

 

Louis Vuitton

La marca de lujo francesa creó en 2019 una colección de skins para los personajes femeninos del videojuego League of Legends. Tras el éxito de este emprendimiento, y para celebrar los 200 años de su fundador, la firma lanzó su propio videojuego, 'Louis The Game', inspirado en el viaje que el propio Vuitton hizo a París cuando tenía 14 años.

Otras marcas de moda que han lanzado sus iniciativas en el metaverso son Dolce & Gabanna, con una comunidad exclusiva de NFT llamada 'DGFamily'; Balenciaga, con la venta de colecciones de ropa en Fortnite; Vans y su 'Vans World' en Roblox, un skatepark donde los jugadores pueden practicar trucos, personalizar sus zapatillas y construir sus tablas; H&M y su tienda virtual en Ceek; Ralph Lauren, también con tiendas virtuales en Roblox y Zepeto; entre otras.

 

El sector de alimentos no se queda atrás

 

Heineken

La industria de bebidas y alimentos es difícil de trasladar al mundo virtual. Como dice Veronica Sica, marketing manager de Heineken España, “por ahora no se pueden probar los píxeles y los bytes”. Sin embargo, asegura que “sabemos también que conectar con las personas es vital para la existencia humana”. Éste es el concepto que la compañía neerlandesa busca con el lanzamiento de la primera cerveza virtual, 'Heineken Silver', elaborada en la cervecería que tienen en el metaverso. Se trata de un espacio abierto al público mayor de edad, donde se puede disfrutar de la cerveza virtual mientras se participa en actividades como el laboratorio de latas, catas a ciegas o brindis virtuales. La empresa eligió Decentraland como la plataforma para crear su espacio digital inmersivo, para lo cual colaboraron con el artista gráfico J. Demsky.

Heineken Silver, la primera cerveza elaborada en el metaverso. (heinekenespaña.es)

Nuestra nueva cerveza virtual es una broma, realizada de forma totalmente consciente, que se ríe de nosotros mismos y de muchas otras marcas y productos que están saltando al metaverso”, afirma Sica. De hecho, 'Heineken Silver' ya ha salido del metaverso y se puede disfrutar en el mundo real. Para ello, “hemos creado un evento phygital que ofrecía lo mejor de ambos mundos: el atractivo del entretenimiento en el metaverso pero con una cerveza que realmente se puede beber”. En este evento, además, se ha organizado un concierto que mezcla metaverso con la vida real, con la participación de la cantante Ana Mena.

 

Carrefour

La multinacional de origen francés comenzó su inmersión en el metaverso con una propuesta novedosa, 'The Healthy Map', un videojuego dentro de la plataforma de Fornite en el que los usuarios recuperan su salud perdida comiendo frutas, vegetales o pescados, fomentando así la alimentación saludable y el cuidado del medioambiente. El supermercado decidió dar un paso más allá y comprar parcelas virtuales en The Sandbox.

Marcas de comida rápida, como Chipotle, Burger King, McDonald’s y Taco Bell han entrado al metaverso sacando sus propias colecciones de NFT. Coca-Cola, Budweiser y Bacardi son otras empresas que han hecho lo mismo. 

 

Educación inmersiva

 

Universidad CEU

Captar la atención de los estudiantes siempre ha sido una tarea difícil, más aún en la era digital. Para enfrentar este desafío, un catedrático de la Facultad de Veterinaria de la Universidad CEU Cardenal Herrera en Valencia, Juan Manuel Corpa, ideó una forma de hacerlo juntando sus dos pasiones: los videojuegos y la docencia. Para ello, comenzó a replicar las instalaciones de la facultad (aulario, hospital y granja) en Minecraft, para que funcionara como una práctica o repaso de las enseñanzas de su clase. La iniciativa tuvo éxito y el proyecto ya contempla todo el campus de Alfara del Patriarca. También se ha iniciado la réplica del campus de Castellón y en los próximos meses se incorporarán el de Elche, Moncloa, Montepríncipe y Barcelona. “El objetivo es ampliar el proyecto a todas las universidades y centros educativos del Grupo CEU en España”, señala Corpa.

Entre las actividades que pueden realizar los alumnos en el Metaverso CEU se encuentran socializar e interactuar con otros estudiantes, participar de actividades docentes (como clases grabadas, casos, pruebas de evaluación similares a las reales, ejercicios, etc), conocer en detalle las instalaciones, llevar a cabo gestiones administrativas (a través de mostradores virtuales de atención al estudiante) y experimentar con un sistema económico de tokens basado en los resultados académicos, entre otros. Además de los campus, planean incorporar el entorno urbano de éstos, de forma que también se puedan realizar gestiones en servicios municipales o compras en los comercios de la zona. “De este modo se podrá hacer también vida en el campus virtual, más allá de lo meramente académico”, comenta el catedrático.

Metaverso de la Facultad de Veterinaria de la Universidad CEU Cardenal Herrera en Valencia.

Corpa añadió que los universitarios han tenido “comentarios muy positivos” de la experiencia y han destacado “la novedad de la actividad, lo que la hace más atractiva y estimulante. Tanto es así que aprenden durante sus tiempos de descanso de otras materias. Además, les ayuda a disminuir el estrés de enfrentarse a los exámenes, al poder entrenarse en preguntas similares a las que tendrán en las pruebas oficiales”.

La Universidad de Stanford en California y las 10 instituciones que componen el ‘Metaversity’ son otras en replicar sus campus en este universo digital, mientras que otros centros, como el Metaverse University en Barcelona, nacen completamente dentro de éste.

 

Transportes, del metaverso a la vida real (y viceversa)

 

Iomob

Iomob es una empresa de transportes que desarrolla plataformas a otras compañías que necesitan unificar distintos tipos de movilidad. Por ejemplo, una aplicación para Renfe que no sólo incluya los trayectos de los trenes, sino que también los taxis, patinetes eléctricos o bicicletas, para poder ofrecer un servicio de puerta a puerta. Iomob se asoció con la plataforma Next Earth, un metaverso centrado en la sostenibilidad, para que los usuarios puedan planificar desde allí viajes en el mundo real, hacer un seguimiento de las emisiones de carbono y reservar transporte 'positivo en carbono'.

El director general de Iomob, Boyd Cohen, cree que “el futuro del comercio de todo tipo estará en el metaverso”. En ese sentido, asegura que su empresa “tiene que adaptarse también y permitir que las empresas de transporte accedan a los usuarios del metaverso”. El ser pionera en este sector “nos posiciona como expertos en cómo vender viajes en el metaverso”, dice. Al replicar la Tierra en el mundo virtual, Cohen asegura que Next Earth es la plataforma ideal para Iomob: “las geocoordinadas representadas en Next Earth corresponden con los nuestros del ecosistema de transporte en el mundo real”. Además, la empresa está “comprometida en acelerar una economía baja en carbono, por lo que Next Earth nos permite aumentar la conciencia de los viajeros”.

 

BMW

La conocida marca de coches alemana se asoció con la plataforma NVIDIA para crear en su metaverso un ‘gemelo digital’ o réplica exacta de su fábrica de automóviles en Resenburg. Con esto, la compañía automotriz podrá probar de forma virtual distintas opciones y alternativas -por ejemplo, experimentar con nuevos flujos de trabajo- que, si tienen éxito, serán aplicadas a la fábrica real.

Hyundai, por su parte, hará lo mismo en la plataforma Unity, además de contar con un espacio en Roblox llamado 'Hyundai Mobility Adventure', donde los usuarios pueden ver los nuevos modelos de coche, participar en juegos e interactuar entre sí. Las japonesas Nissan y Toyota también entrarán al metaverso, la primera con una galería de exposición de sus coches y la segunda con un espacio virtual dedicado a sus empleados. 

 

La era del entretenimiento digital

 

Spotify

La plataforma de streaming de música lanzó en Roblox su 'Isla Spotify', un espacio en el metaverso en el que los usuarios podrán conectar con sus artistas favoritos, crear nuevos sonidos, compartir con sus amigos, explorar distintos mundos y acceder a merchandising exclusivo.

El metaverso 'Spotify Island' (spotify.com)

 

Amnesia Ibiza

El ocio nocturno fue uno de los sectores más afectados por la pandemia, sin embargo, este club de Ibiza ideó una forma de mantenerse vigente: con fiestas virtuales. Llevando la icónica discoteca al metaverso junto a Descentral Games, Amnesia Ibiza ofrece tres espacios distintos donde los usuarios pueden bailar, escuchar música, ver sesiones en directo por streaming, visitar un museo de la historia de la isla, presenciar conciertos y comprar merchandising en formato de NFT.  

Asimismo, en el mundo de la música se está haciendo cada vez más común que los artistas de moda se tomen los espacios virtuales como escenarios para sus conciertos. Así, uno de los casos más emblemáticos es el del rapero Travis Scott, que logró reunir a más de 27 millones de espectadores en Fortnite. Pero no es el único: Foo Fighters, Ariana Grande, Justin Bieber, Lil Nas X, Deadmau5, David Guetta y Marshmello son algunos de los artistas que ya han actuado en el metaverso. Por su parte, Disney también anunció su interés en crear su propio universo virtual donde recopilar las distintas licencias que tiene, como Marvel o Star Wars. 

 

Otras empresas y sectores que participan en el metaverso

La industria del deporte es una que también está incursionando de forma importante en el metaverso. Las marcas de ropa deportiva Nike y Adidas, crearon sus propios universos virtuales -'Nikeland' y 'AdiVerse'-, en los que ofrecen sus zapatillas y accesorios para vestir a los avatares. El ciclismo también tiene su espacio con las simulaciones que Zwift ofrece a sus clientes, como complemento a sus bicicletas estáticas. En España, LaLiga y Rafa Nadal Academy, de la mano de Telefónica, también lanzaron espacios en el metaverso.

Por su parte, algunas inmobiliarias tampoco dejarán pasar la oportunidad. Metaverse Property ofrecerá terrenos en Decentraland, The Sandbox, Somnium, Upland y Cryptovoxels, mientras que otras como las españolas Metrovacesa y Datacasas Proptech formarán una alianza para vender sus propiedades del mundo real en estos espacios virtuales. "La entrada en el metaverso es, para Metrovacesa, una prueba de concepto con el objetivo de testar un nuevo canal de relación con un perfil de cliente 100% digital, así como la predisposición del mismo para adquirir una vivienda física o virtual. Adicionalmente, esto nos permite valorar nuevas formas de pago e inversión y, con ello, analizar si en el metaverso existe un nuevo modelo de negocio", señala Carmen Chicharro, directora Comercial, de Innovación y Marketing de la compañía.

En cuanto a los medios de comunicación, una de las apuestas más innovadoras viene de la revista de moda Elle, que como primer acercamiento lanzó la primera portada española en formato NFT con la supermodelo Barbara Palvin de protagonista. Hace un mes, además, presentó su primera producción de ‘metabelleza’ con dos modelos digitales creadas específicamente para el metaverso.

Modelos digitales de la revista Elle (Instagram: @elle_spain)

 

La Administración pública no deja pasar la oportunidad

En España, uno de los primeros fue el Gobierno de Cataluña, que creó el ‘CatVers’, su propio metaverso con el objetivo de promover la cultura y la lengua catalana. Le siguieron otras ciudades, como Navarra, Zaragoza y Benidorm, entre otras, en un intento por llegar de mejor forma a la ciudadanía y promoverse como destinos turísticos.

Otro caso emblemático es el de Corea del Sur, cuya capital Seúl creó un metaverso donde ofrecer servicios administrativos y de atención al ciudadano. Estados Unidos, por su parte, creará un metaverso especialmente para su ejército, con el objetivo de que los soldados puedan experimentar nuevas estrategias y practicar habilidades.

Ante el explosivo aumento de este tipo de iniciativas por parte de las administraciones públicas, queda por verse cómo resolverán las cuestiones normativas y legales, además del desafío que plantea la recopilación y uso de los datos personales.



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