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Por qué debería comprar, no construir, una plataforma de datos de clientes

Crear una única fuente de verdad para los datos de los clientes y una visión de 360 grados de los mismos es una empresa compleja. Comprar una solución en lugar de construirla agiliza el proceso.

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Créditos: Lukas Blazek (Unsplash).

¿Puede ayudar a tu empresa a crear una única fuente de verdad para todos sus datos de clientes, incluidos los puntos de contacto de las funciones de marketing, ventas y asistencia, en una única plataforma de datos? ¿Puede la plataforma integrar todas las interacciones de los clientes, incluidas las visitas al sitio web, las interacciones con las aplicaciones móviles, el consumo de productos, las visitas a las tiendas, las actividades en las redes sociales y otras interacciones con ellos?

La idea de crear una visión de 360 grados de los clientes existe desde hace mucho tiempo y fue una de las primeras promesas de las principales plataformas de CRM (gestión de las relaciones con los clientes). Pero la mayoría de las empresas centran sus implementaciones de CRM en la captura de información de cuentas, perfiles de contactos, pipelines de ventas y actividades de marketing. Algunos sistemas de CRM como HubSpot y Salesforce han integrado la analítica web, pero muchas aplicaciones capturan los compromisos de la web y la aplicación móvil con Google Analytics, Adobe Analytics u otras plataformas de análisis.

Por supuesto, un sitio web no es el único punto de contacto digital, y hay datos que capturar e integrar, y señales que supervisar de sistemas de gestión de contenidos de terceros, plataformas de comercio electrónico, sistemas de atención al cliente, chatbots y redes sociales.

Los retos de centralizar los datos de los clientes se magnifican en las grandes empresas y en los negocios con muchas ofertas de productos y servicios. Estas empresas a menudo tienen múltiples plataformas de CRM y de compromiso con el cliente, utilizadas en diferentes unidades de negocio y para varios productos. La centralización de los datos de los clientes después de una fusión o adquisición añade aún más dificultad.

Lo más importante es garantizar el cumplimiento de la privacidad de los datos de los clientes, la seguridad, la retención y otras consideraciones sobre la soberanía de los datos. Los derechos de privacidad en virtud del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), incluidos los derechos a estar informado, a la exclusión voluntaria y  el acceso a los datos personales, son solo los puntos de partida para generar confianza en el cliente.

 

Lo más importante es garantizar el cumplimiento de la privacidad de los datos de los clientes, la seguridad, la retención y otras consideraciones sobre la soberanía de los datos

 

Por qué no debe crear una solución de análisis de clientes

¿Cuál es la mejor manera de que los departamentos técnicos centralicen los datos y las interacciones de los clientes? Podría considerar la posibilidad de diseñar una solución con una plataforma de DataOps, un lago de datos en la nube, una o más herramientas de inteligencia empresarial de autoservicio, una plataforma de análisis de aprendizaje automático y una pasarela de API para proporcionar acceso a todos los microservicios y aplicaciones. Si los datos necesitan limpieza, conecte una plataforma de calidad de datos que pueda automatizar las reglas de limpieza y proporcionar herramientas para resolver las excepciones.

¿Esta solución suena como el caso de uso perfecto para toda la gestión de datos, la ciencia de los datos, el desarrollo de aplicaciones y las arquitecturas en la nube que el departamento de TI está desarrollando? Debería pensarse de nuevo antes de empezar a construir una solución de este tipo. Es fácil intentarlo cuando sólo hay un puñado de sistemas que integrar, unas pocas personas que necesitan acceso y aplicaciones sencillas con actividad de clientes. Pero centralizar todos los datos de los clientes es mucho más difícil de conseguir a gran escala, especialmente con el aumento de las normativas, las crecientes necesidades de los departamentos de marketing, las interacciones más complejas de los clientes, las integraciones con la realidad aumentada/virtual y otros datos de la experiencia del mundo real, y las oportunidades para permitir el análisis avanzado del comportamiento.

¿Qué son las plataformas de datos de clientes?

Las plataformas de datos de clientes, o CDP, proporcionan una integración de datos bidireccional, una gestión de datos y una analítica primaria en torno a los datos, eventos y señales del perfil del cliente. Ofrecen capacidades de gestión de datos maestros para unificar toda la información en torno a un cliente y luego sirven como plataformas de transmisión en tiempo real para capturar todas las interacciones, eventos y señales de los clientes.

Capturar, almacenar, limpiar y enriquecer los datos es sólo la mitad de la historia. Estas plataformas suelen ofrecer análisis inmediatos y también pueden integrar visualizaciones de datos de terceros y aprendizaje automático. Sus API ayudan a los desarrolladores a utilizar el CDP como fuente central de la verdad para acceder a la información de los clientes y proporcionar información en tiempo real.

Tom Treanor, CMO de Treasure Data, afirma que los CDP son esenciales para desarrollar experiencias innovadoras y personalizadas. Dice: "Como las empresas compiten cada vez más en base a la experiencia del cliente, además de los productos o servicios, los CDP se están convirtiendo en una parte esencial de la pila tecnológica. Para ofrecer experiencias fluidas y personalizadas, cada punto de contacto con el cliente necesita acceder a la misma visión unificada del cliente".

Los CDP son importantes en los sectores que compiten con los datos de los clientes, como el comercio minorista, el ocio, los servicios financieros, los seguros y el sector farmacéutico. Los principales casos de uso de los CDP incluyen el desarrollo de campañas de marketing multicanal, la comprensión de la pérdida de clientes, la personalización de experiencias y el descubrimiento de segmentos de clientes.

 

"Las plataformas de datos de clientes, o CDP, proporcionan una integración de datos bidireccional, una gestión de datos y una analítica primaria en torno a los datos, eventos y señales del perfil del cliente"

 

Centralizar la información de los clientes puede ser el primer paso en la configuración de un CDP, pero es la capacidad de conectarse para capturar todos los datos de comportamiento es lo que hace que la plataforma sea importante y potente.

Daniel Bashari, cofundador y director general de Convizit, coincide con esto y afirma que para que los CDP sean eficaces, necesitan formas automatizadas de capturar todas las interacciones de los usuarios. Asegura también que "el valor empresarial que aporta cualquier CDP depende directamente de la calidad y la exhaustividad de los datos de los clientes que recibe. Cuando se trata de datos sobre el comportamiento digital, capturar sólo las visitas a las páginas y unos pocos eventos seleccionados manualmente en la web, simplemente no es suficiente. Las empresas necesitan una solución para capturar cada acción del usuario de forma automática sin tener que seleccionar, etiquetar o codificar manualmente los eventos individuales".

Las plataformas de datos de clientes impulsan la innovación, las ventas, el marketing y la atención al cliente 

Las CDP son igualmente importantes a nivel interno de la organización por sus flujos de trabajo, análisis e integraciones con CRM y otras plataformas. Los departamentos de marketing, ventas, atención al cliente y otros departamentos del front-office utilizan las CDP de forma táctica cuando hablan con los clientes y de forma estratégica cuando planifican sus iniciativas.

Matt Belkin, director de operaciones y director general de datos de Terminus, explica el importante papel que desempeñan los CDP en el marketing a los clientes potenciales, la venta a las cuentas objetivo y el crecimiento del negocio: "Un CDP es su fuente más fiable de compromiso con el cliente en sus cuentas objetivo. Al limpiar y enriquecer continuamente sus datos en todo el embudo de salida al mercado, los CDP permiten a los equipos de lanzamiento al mercado captar con precisión a los comités de compra en todo momento. Este nivel de precisión permite a los responsables de marketing llegar a más compradores de forma eficiente y da a los equipos de ventas la confianza de que están conectando exactamente con las personas adecuadas en cada cuenta y en el momento adecuado".

Dadas las complejidades técnicas, la importancia empresarial y la evolución de la normativa, la mayoría de las organizaciones que buscan centralizar los datos de los clientes comprarán plataformas de terceros en lugar de crearlas internamente. Los tecnólogos deben participar en el proceso de revisión para asegurarse de que los CDP cumplen con los datos, la integración, el análisis, la seguridad, el rendimiento y los principales requisitos funcionales. Las empresas que inviertan y utilicen prácticas ágiles para implementar los CDP de forma iterativa, pueden obtener una ventaja estratégica significativa sobre sus competidores.  



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