Entrevistas | Noticias | 07 AGO 2020

Cathy Sparks (Nike): "La tecnología que estamos poniendo en el mercado muestra cómo será el futuro del 'retail"

La máxima responsable global de la estrategia y los servicios orientados al consumidor de las tiendas de Nike, subraya en una entrevista con esta publicación el papel que ‘lo digital’ tiene para el futuro de este gigante del 'retail'.
Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en Nike.
Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general global del área de Direct Stores and Service en Nike.
Esther Macías

Incorporar lo digital como parte de su proceso de venta y relación con los clientes, mejorar la experiencia de compra de estos últimos y crear un ecosistema fuerte en el ámbito del deporte son las bases que cimientan la estrategia de la multinacional estadounidense Nike, un peso pesado del diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de equipamiento deportivo. En los últimos años la firma ha ido incrementando su apuesta por los canales digitales (mediante apps y el refuerzo de su propia web) para dar respuesta a la intensa digitalización de sus propios clientes, acelerada en los últimos meses con la crisis sanitaria de la COVID-19, que ha impulsado sin precedentes la venta por internet. 

Durante marzo, abril y mayo, los meses más duros de la pandemia en los que, como muchas multinacionales de retail, la compañía se vio abocada a cerrar casi todas sus tiendas físicas en América del Norte, Europa, África, Oriente Medio y Asia, sus ventas por internet ascendieron un 75%, llegando a representar un tercio de los ingresos (una facturación que, no obstante, no ha logrado suplir la que se generaba habitualmente a través del canal presencial). El pasado 30 de julio, con la ‘nueva normalidad’ instaurada en Europa, la compañía inauguraba Nike Paris, un establecimiento de unos 2.400 metros cuadrados y cuatro plantas ubicado en plenos Campos Elíseos de la Ciudad de la Luz que integra las últimas innovaciones tecnológicas para hacer "más satisfactoria y segura la experiencia de compra", como cuenta a ComputerWorld Cathy Sparks, máxima responsable global de la estrategia y los servicios orientados al consumidor de las tiendas de Nike.

Nike Paris, asevera Sparks, es el ejemplo viviente de las capacidades digitales que tiene Nike, un espacio donde impera el pago sin contacto y en el que los consumidores pueden descubrir, aprender y explorar lo mejor de esta firma deportiva mediante servicios presenciales y digitales ofrecidos por la app de la firma deportiva. “Esta es nuestra tercera ‘house of innovation’ del mundo, un lugar donde los visitantes tienen acceso a las mayores innovaciones tecnológicas del grupo y donde pueden vivir las mejores experiencias a través del uso de nuestras apps. Representa de forma clara nuestra estrategia global, que se basa en aunar el mundo físico y el digital para crear relaciones indestructibles con los clientes”.

Sparks recuerda que la multinacional abrió su primera ‘casa de innovación’ en Shanghái en octubre de 2018, seguida de la de Nueva York. La de París, en la que llevaba trabajando cuatro años, justo iba a inaugurarse cuando irrumpió la pandemia, lo que obligó a la firma a retrasar el proyecto, un tiempo que la compañía ha aprovechado para adoptar los actuales protocolos de seguridad e higiene establecidos en estos nuevos tiempos, marcados por la ‘nueva normalidad’ emergida tras la crisis sanitaria de la COVID-19.

Aunque la portavoz asegura que la compañía sigue analizando dónde ubicar las nuevas casas de innovación de cara a los próximos tiempos (afirma que habrá más en Europa, Asia y Norteamérica) apunta que el hecho de que el primer espacio de este tipo se haya ubicado en París tiene que ver con la importancia que esta emblemática ciudad tiene para la propia firma, donde tiene una fuerte base de clientes, por su carácter turístico e histórico y su especial arraigo del fútbol. “Cuando lanzamos un proyecto de este tipo siempre buscamos un impacto global, y es lo que también pretendemos con la apertura de Nike Paris”.

 

 

Una tienda que “muestra cómo será el futuro del 'retail”

¿Pero qué hace de Nike Paris una tienda especial? “En nuestras casas de innovación se encuentra la mejor tecnología, como la inteligencia artificial, el machine learning y el escaneado digital. Contamos con tecnologías que recomiendan a los clientes cuál es su talla exacta sin necesidad de que pregunte a un dependiente. El propio cliente puede escanear una prenda y ver información sobre la talla, el color, ver si queda o no en stock, etc. Puede también abonar el producto mediante la tecnología de pago sin contacto y a través de la app y llevárselo sin tener que interactuar con nadie”. En los tiempos que corren, asegura Sparks, estas facilidades no solo mejoran la experiencia de compra sino que aportan más seguridad al proceso.

“La tecnología que ahora estamos poniendo en el mercado es una muestra de cómo será el futuro del retail, un ámbito en el que lo físico y lo digital estarán totalmente integrados y que aportará nuevas experiencias a los clientes para que estos sean más participativos en el mundo del deporte, porque otro de nuestros objetivos es crear relaciones a largo plazo con los miembros de nuestro ecosistema digital, que abarca todo nuestro porfolio de apps y nuestra web Nike.com”, expone la portavoz, que indica que en los últimos años la compañía ha ido añadiendo servicios a su app insignia para hacer que, gracias al uso de esta, la experiencia en las tiendas sea más satisfactoria. 

En el futuro, vaticina la directiva, “los vendedores y los consumidores estarán conectados en un ecosistema digital impulsado por los deportes, la innovación y la inspiración”.

 

Foco en la seguridad de los datos de los clientes

Sparks es consciente de los riesgos de ciberseguridad que afrontan las multinacionales del mundo del retail, en concreto del ámbito deportivo, que manejan muchos datos críticos de clientes, como es el caso de Nike. Sin ir más lejos, recientemente la compañía Garmin, dedicada a fabricar relojes inteligentes y otros dispositivos para monitorizar la actividad física (además de otros servicios) sufría un ciberataque de tipo ransomware que implicó la paralización de su app insignia y el robo de datos de sus clientes.

Preguntada sobre este asunto, la directiva lo tiene claro: “Nuestra prioridad es proteger los datos de los consumidores. En Nike somos muy cuidadosos con los sistemas que implementamos y con los procesos del manejo y control de los datos de los miembros de nuestro ecosistema digital. Estos tienen garantizada la seguridad. Además, invertimos continuamente en ciberseguridad y en programas y metodologías que no solo implantamos en nuestra compañía sino que también los usan los socios con los que trabajamos”.

 


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