Los líderes de TI generan nuevos ingresos, descubre cómo

La franquicia de restaurantes Subway, centrada en los sándwiches, tiene unas 37.000 ubicaciones en todo el mundo, cada una de las cuales se enfrenta a una combinación única de factores, como la competencia local y la demografía de los clientes, que afectan las ventas y la rentabilidad.

Pero Donagh Herlihy, el director digital y de información de la compañía, tiene una solución a nivel corporativo para ayudar a cada tienda individual a determinar "el punto óptimo de precios" para optimizar la rentabilidad de ese restaurante.

La iniciativa, cargada de datos y análisis, examinará innumerables factores de mercado que afectan a cada tienda para llegar a los precios óptimos y, en el proceso, aumentar los ingresos para los propietarios de franquicias y la propia empresa.

Para Herlihy, identificar formas de impulsar el crecimiento de los ingresos forma parte del día a día de los ejecutivos tecnológicos modernos. “El crecimiento, la rentabilidad, la productividad y el compromiso ahora son parte del rol del CIO que hace 20 años se trataba de operaciones internas”, dice Herlihy, quien ha sido ejecutivo de TI desde que obtuvo su primer puesto como CIO en el año 2000.

Para cumplir con ese objetivo de crecimiento, Herlihy se ha centrado en habilitar canales de ventas digitales y maximizar el uso de los datos derivados de ellos.

Esas son actividades en las que el equipo de TI realmente puede demostrar su valor, porque solo se pueden realizar con las tecnologías adecuadas.

Por ejemplo, Subway IT ha ayudado a impulsar las ventas digitales hasta un 500% entre 2019 y 2023, gracias a su trabajo en los propios canales digitales de Subway, así como con los servicios de entrega de alimentos de terceros, dice Herlihy. Gran parte de ese trabajo comenzó en respuesta a la pandemia.

Y Herlihy destaca el trabajo de su equipo en la creación de un entorno de datos que se puede utilizar para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, Subway recopila y analiza datos de sus canales de ventas digitales para identificar posibles fricciones en la experiencia del cliente, como cuando los clientes abandonan sus pedidos en línea, así como oportunidades para mejorar la participación del cliente, todo lo cual ayuda a garantizar que los clientes realicen sus pedidos.

Herlihy ahora está escalando ese trabajo de datos: "Construimos todo eso para América del Norte, que es nuestra región más grande, pero ahora podemos llevar esas plataformas a Europa, Asia y América Latina y expandirlas en todo el mundo", dice.

Mientras tanto, Herlihy y su equipo están brindando más capacidades basadas en datos utilizando el aprendizaje automático y otras tecnologías de ciencia de datos, colaborando con las unidades de negocios para, por ejemplo, crear mensajes personalizados y campañas de marketing específicas destinadas a impulsar aún más las ventas.

 

Los ingresos ocupan un lugar central

La visión de Herlihy para el liderazgo superior de TI no es una anomalía.

Un informe de 2022 de Info-Tech Research Group reveló que respaldar el crecimiento de los ingresos ocupaba el cuarto lugar en la lista de prioridades citadas por los CIO, después de las mejoras en los procesos comerciales, la transformación digital y la modernización.

Otros investigadores están de acuerdo. “El papel del líder tecnológico está evolucionando de un enfoque de nicho en la estrategia tecnológica a un habilitador comercial crucial con un asiento en la mesa donde se toman decisiones fundamentales y se genera un crecimiento de ingresos de primera línea”.

Por supuesto, los CIO no están dirigiendo equipos de ventas o campañas de marketing, donde existe un vínculo más obvio entre sus actividades diarias y las compras lucrativas y los contratos firmados.

Pero los CIO veteranos como Herlihy, los consultores ejecutivos y los investigadores de negocios dicen que el entorno comercial digital de hoy ha creado un número creciente de oportunidades para que los CIO y sus equipos participen en un trabajo que de hecho respalda directa y concretamente el crecimiento de los ingresos.

“Los líderes de operaciones comerciales, esos líderes de línea, por así decirlo, son responsables de ir al mercado. Pero el CIO es responsable de habilitar eso, de manera eficiente y rápida, para que esas oportunidades no se pierdan, y ahí es donde debe estar el enfoque del CIO”, dice Marc Tanowitz, socio gerente de asesoría y transformación en la firma de servicios digitales West Monroe.

 

Actividades centradas en el crecimiento

Según la Encuesta sobre el estado de los CIO de CIO.com, el 68% de los CIO dicen que la creación de nuevas iniciativas generadoras de ingresos ahora es parte de su trabajo. Con ese fin, la encuesta identificó las 10 actividades principales que los CIO están realizando para ayudar a generar más ingresos para su negocio como:

1. Automatización de procesos comerciales y/o de TI (47 %)
2. Creación de nuevos productos/servicios (40%)
3. Hacer que nuestros datos estén más disponibles (34 %)
4. Desarrollar/mejorar el recorrido del cliente (31 %)
5. Informar sobre el valor que proporciona TI (30%)
6. Interactuar directamente con los clientes (29%)
7. Crear equipos enfocados en la innovación (26%)
8. Creación de escenarios de casos comerciales con costes y beneficios definidos (23%)
9. Implementación de un enfoque basado en productos (21%)
10. Reuniones semanales/mensuales con liderazgo ejecutivo (21%)

También es de destacar el número 12: Cultivar una mentalidad emprendedora, con un 18% que lo menciona como una de sus prioridades.

En los últimos años, los CIO han creado el ancho de banda que necesitan para centrarse en los ingresos y el crecimiento, descargando la administración de aplicaciones e infraestructura a proveedores de software como servicio y en la nube, dice Shankar Narayaran, presidente y director global de venta minorista, CPG, viajes y hotelería en Tata Consultancy Services.

Al mismo tiempo, dice que los CIO que se mudaron a la nube e implementaron capacidades como plataformas low-code, que permiten a los trabajadores de la unidad de negocios crear funciones de software, crearon la base tecnológica necesaria para que los CIO implementen las herramientas tecnológicas más avanzadas y funciones de nicho que respaldan directamente los procesos de generación de ingresos.

 

El perfil de CIO que generan nuevos ingresos

Ofrecer tecnologías diseñadas para alcanzar resultados comerciales específicos. Por ejemplo, Narayaran ha visto a los CIO centrar sus equipos en la creación de aplicaciones diseñadas no solo para una alta disponibilidad y confiabilidad, sino también para alcanzar objetivos comerciales muy específicos, como permitir entregas a tiempo a sus clientes.

Liberar el potencial de los datos. Narayaran dice que también ha visto a los CIO hacer grandes jugadas con sus programas de datos, invirtiendo en la infraestructura tecnológica necesaria para reunir y analizar conjuntos de datos para crear nuevos servicios o productos e impulsar objetivos comerciales como una mejor retención de clientes y fidelidad de los clientes.

Co-creando con sus colegas de la unidad de negocio. En particular, Narayaran dice que los CIO se están acercando a sus colegas de la unidad de negocios con este tipo de propuestas. “Los CIO [están diciendo], 'Aquí hay una oportunidad. Tenemos estos datos, y podemos hacer que estos datos hagan esto por usted', y luego le dan vida. Y si dicen: 'Esto es lo que tenemos y esto es lo que podemos hacer', entonces el negocio también puede generar nuevas ideas".

Incrustándose en el negocio. Herlihy se basa en el principio de genchi genbutsu, o “ve y compruébalo por ti mismo” en japonés. En otras palabras, camine en los zapatos de su propio cliente. Herlihy trabajó en una tienda de Subway antes de ocupar su puesto en la oficina del CIO, y le pide a su equipo que también adquiera esa experiencia. Se apoyó en el principio en 2022, cuando viajó al Reino Unido y varios países europeos para explorar si la implementación de quioscos de autoservicio funcionaría en ese mercado; el viaje y un piloto exitoso posterior demostraron que habilitar tales quioscos de alta tecnología ayudaría con las ventas.

Busque oportunidades. "La TI siempre debe verse como algo más que 'tomadores de pedidos' porque somos una parte fundamental del ciclo de vida de generación de ingresos", dice la autora y líder mundial en tecnología Rhonda Vetere, quien anteriormente trabajó como CIO y directora de información y tecnología. Vetere dice que los CIO deben identificar oportunidades en las que puedan trabajar con otros líderes funcionales en iniciativas centradas en los ingresos. Ella cita como ejemplos su trabajo en el rediseño de un sitio web de marca de consumo para incorporar un programa de lealtad y clics para comprar, movimientos que impulsaron las ventas y, por lo tanto, el crecimiento de los ingresos, además de traer el pensamiento de diseño para hacer que la banca en línea sea más eficiente para los clientes de los bancos. "Siempre vuelva a la estrategia y los objetivos de la empresa: las principales prioridades comerciales deben correlacionarse con las actividades de TI y las áreas de enfoque", declara.

Ted Schadler, vicepresidente y analista principal de Forrester, cuyo trabajo se ha centrado en el nuevo papel de la tecnología en el crecimiento, dice que los "directores de informática empoderados" permiten el crecimiento escalando y asegurando sin problemas las soluciones de los clientes, crean crecimiento mediante la creación colaborativa de productos que abren nuevos mercados y amplifican el crecimiento elevando los conocimientos, la automatización y los algoritmos para optimizar todo.

 

Más trabajo por hacer

La cantidad de tiempo que un CIO dedica a actividades centradas en el crecimiento varía según la industria y la empresa, dice Schadler.

Pero los CIO están bien posicionados para colaborar en iniciativas de crecimiento porque, a diferencia de la mayoría de los otros roles empresariales, ven a través de la empresa y "pueden ver patrones que se encuentran fuera de un solo producto", dice Schadler. Él cuenta cómo el CIO de una empresa de dispositivos médicos trabajó en cuatro unidades de negocios construyendo una plataforma IoT para potenciar los diversos productos que los cuatro buscaban, trabajo que el CIO pudo unificar gracias a la visibilidad que tenía.

Schadler dice que no todos los CIO están capacitados para hacer ese trabajo.

“Se les ha dicho que no pueden, así que no lo hacen”, dice, y agrega que cree que los CIO tienen las habilidades, el conocimiento y las prácticas, como el desarrollo ágil, para pasar con éxito a actividades de crecimiento.

“Pero escuchamos historias de que una vez que lo hacen, el motor simplemente arranca”, agrega.

De hecho, Schadler dice que un número creciente de CIO se está aventurando en ese trabajo; sin embargo, siguen siendo parte de un pequeño porcentaje cuyo papel está ligado a los ingresos. Cuando Forrester preguntó a los directores ejecutivos, directores de tecnología y directores de información si estaban personalmente familiarizados con el crecimiento de los ingresos como objetivo empresarial, solo el 18% de los directores de informática estuvo de acuerdo (en comparación con el 28% de los directores de tecnología y el 35% de los directores ejecutivos).

Tanowitz dice que él también ve que algunos CIO luchan por asumir más actividades generadoras de ingresos. Sin embargo, al igual que Schadler, también ve más CIO creciendo en ese trabajo.

Los CIO que se mudan a ese espacio están desarrollando una mentalidad centrada en el producto y una cultura de TI. Están adoptando Agile y DevSecOps para permitir que sus empresas aborden rápidamente las necesidades del mercado, "lo que genera ingresos", dice Tanowitz. Y están creando sólidos programas de datos, análisis e inteligencia para respaldar la creación de nuevos productos y servicios.

“Creo que depende del CIO diseñar una visión e involucrar a la organización en el valor que el CIO puede aportar”, agrega Tanowitz.