‘Storytelling’ para CIO: una llave al éxito de ventas

¿Qué tienen en común las siguientes citas? “Llámame Ismael”; “Era un día brillante y frío de abril y los relojes daban las trece”; “Escribo esto sentado en el fregadero de la cocina”.

Ya sea Moby Dick, 1984 o Capturo el castillo, respectivamente, estas primeras líneas de novelas clásicas nos dan ganas de seguir leyendo porque nos irritan, nos divierten, nos sorprenden o nos intrigan de alguna manera. El amor por la narrativa es un factor constante del estado humano; los científicos lo atribuyen a una hormona que nos hace sentir bien llamada oxitocina, pero cualquiera que sea la razón, ¿quién de nosotros puede resistirse a una historia rica, contada de manera atractiva y ampliamente ilustrada?

La narración de historias es tan antigua como la humanidad misma y es fundamental para los fundamentos de la fe, la política y el marketing. Los líderes de TI y los CIO también han reconocido desde hace tiempo el poder de la narración de historias, pero sólo recientemente el fenómeno se ha formalizado y muchos dicen que han asistido a talleres o seminarios sobre el tema con la intención expresa de mejorar su sentido de la narrativa y su poder para comunicar y persuadir. . Más allá de eso, algunos dijeron que asistieron a sesiones sobre ficción, poesía y guiones. “Lo que aprendí en el seminario de escritura de guiones sobre la pasión y el arco narrativo lo llevo a cada reunión a la que asisto”, dijo un director de tecnología.

Por eso, aquí exploramos por qué tantos líderes de TI intentan mejorar este sentido narrativo y la capacidad de contar historias, y cómo esto puede marcar una diferencia para el negocio.

 

¿Por qué contar historias?

El fallecido Richard Sykes, CIO del gigante farmacéutico ICI en la década de 1990 y más tarde columnista de la revista CIO, es famoso por escribir escenarios marcadamente diferentes del futuro de ICI para los miembros de la junta directiva al comienzo de su función de TI.

En uno, se burló de una portada del Financial Times, mostrando las acciones de la compañía subiendo y elogiando sus innovaciones tecnológicas. En otro, mostró otro periódico con titulares apocalípticos que culpaban de su desaparición a la falta de inversión en TI de la empresa.

“En esa reunión, obtuve luz verde para invertir y siempre traté de explicar la tecnología con palabras y narrativas que la junta no tecnológica pudiera absorber”, dijo. “Utilicé figuras retóricas y términos financieros que ellos entendían, y me mantuve alejado de la jerga técnica porque ese no era mi público. Un buen CIO necesita saber con quién está hablando y cómo le gusta absorber información y puntos de vista”.

Otros coinciden en que la TI, con toda su complejidad y lenguaje esotérico, es la candidata perfecta para utilizar la narración.

"Para un CIO, o cualquier persona en un puesto de alto nivel con responsabilidad sobre los datos, la mejor manera de tener éxito es hacer que los proyectos cobren vida", dice Caroline Carruthers, ex directora de datos pionera en Network Rail, que gestiona estaciones e infraestructuras de tren en el Reino Unido y ahora director ejecutivo de la consultora de datos Carruthers and Jackson.

"Puedes brindarle a la gente todos los paneles, gráficos y cifras del mundo, pero es cuando les ayudas a comprender el pensamiento detrás de lo que haces y darle vida cuando obtienes la aceptación que necesitas".

A menudo, los CIO utilizan historias como una forma de esperanto o una capa de traducción.

"Siempre encuentro que es beneficioso utilizar una historia para ayudar a mi audiencia a comprender lo que a veces pueden ser conceptos muy técnicos que intento comunicar a personas no técnicas", dice Adam Miller, CIO de la aseguradora británica Markerstudy Group. “Si cuentas la historia correctamente, la gente entenderá el plan y tendrás muchas más posibilidades de que acepten. También encuentro que una buena historia es igualmente importante para resaltar el impacto de la inacción, lo que a menudo puede ser la opción más fácil para que la gente lo tome”.

 

Los usos de la narración

La narración de historias se puede utilizar para persuadir a los altos ejecutivos a liberar el presupuesto, trazar un cambio de estrategia o compartir buenas y malas noticias.

Claire Trachet, directora ejecutiva de la firma británica de asesoría empresarial Trachet, dice que compañías como Domino's, T-Mobile y Uber han implementado narrativas que apelan a las emociones de los empleados durante las iniciativas de cambio para evitar el destino de la mayoría de los programas de cambio: el fracaso.

Añade que la narración de historias también se utiliza cada vez más en fusiones y adquisiciones, y ha asesorado sobre la reciente adquisición por parte de Accenture de la consultora británica de gestión del cambio creativo, The Storytellers. El gigante de la consultoría dijo que compraría la empresa de 29 personas con sede en Londres para ayudar a los clientes a articular y activar su visión y estrategias de cambio.

El storytelling también se utiliza cada vez más como método externo para deleitar a los clientes. Piense, por ejemplo, en la forma en que Strava usa su aplicación para que los usuarios comparen datos sobre sus carreras, caminatas y paseos en bicicleta para encender la pasión y la competitividad. En los últimos años, la narración de datos se ha vuelto endémica como forma de mostrar información compleja respaldada por medios enriquecidos, y hoy vemos eso en todas partes, desde extractos bancarios hasta actualizaciones de inversiones.

“Piense en su PowerPoint tradicional”, dice Porter Thorndike, director principal de productos de la empresa de inteligencia y gestión de datos, que ayuda a los clientes a elaborar informes interactivos para sus audiencias. “Los peores son los que tienen toneladas de texto, un poco mejores son los que tienen viñetas y los mejores están en formato de historia visual. Piense en el aumento de la popularidad de Tableau o Power BI. La interactividad visual ayuda a las personas a dar sentido a sus datos, consumirlos y comunicarlos como una historia de datos. Eso es lo que es la narración de datos: visualización más narrativa más contexto”.

Miguel Traquina, CIO de la empresa de autenticación biométrica iProov, está de acuerdo.

"A todo el mundo le encanta una buena historia", dice. “Es poderoso para inspirar y motivar a los equipos y, con frecuencia, me ayuda a conectar emocionalmente a las personas con metas y objetivos establecidos, fomentando un sentido de propósito. En última instancia, un equilibrio entre hechos y humor puede hacer que su historia sea aún más atractiva. Ayuda a mantener el interés y al mismo tiempo garantiza que no se pierda el mensaje central”.

 

El corazón de una historia efectiva

Entonces, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas en la narración de historias?

“Contar historias es una de nuestras habilidades más antiguas, que se utiliza para relacionar experiencias y lecciones y dar forma al camino a seguir”, dice Jon Collins de la firma de analistas GigaOm. “No busques más que las Fábulas de Esopo para lo primero, y piensa en cualquier discurso heroico para lo segundo. El uso de la narración tiene varias facetas. En primer lugar, la estructura y el arco narrativo de una historia son fundamentales para defender el cambio. Comience con el contexto, siga con el desafío, establezca los pasos del viaje. En segundo lugar, detalla los personajes de la historia y cómo interactúan, con ejemplos. Y tercero, la forma en que se cuenta la historia no es diferente para los niños o los ejecutivos cansados. Emociona al público y, si puedes, conviértelo en héroe o heroína de su propia historia. Haga que valga la pena contar la historia y cuéntela de una manera digna de la historia. En última instancia, si la estrategia tecnológica se trata de transformación, esto significa vender una visión con carisma y encanto. Estas son, fundamentalmente, habilidades para contar historias”.

Miller, de Markerstudy, añade que un narrador experto puede ser cautivador y dejar al oyente pendiente de cada palabra. "Creo que siempre recuerdas a aquellos que cuentan una historia con la que te identificas personalmente", dice. "Debes pensar en tu audiencia con una historia tal como lo harías con cualquier presentación importante, y una historia bien elaborada ayudará a transmitir el mensaje".

 

Comedia, drama, tragedia: conoce a tu audiencia

Los líderes también enfatizan la importancia de plantar el mensaje, el tono y el formato correctos para cada audiencia.

"Hay dos cosas que son cruciales en la narración: comprender a tu audiencia y el punto que intentas transmitir", dice Carruthers. “Todo lo demás debe adaptarse en función de esas dos cosas, ya que diferentes estilos serán apropiados en diferentes contextos. Si estuviera en una reunión seria, no usaría el humor, ya que podría menospreciar la situación, mientras que si estoy contando una historia de datos en el escenario, el humor puede ser una forma increíblemente efectiva de hacer que un tema aburrido sea identificable y, en última instancia, Asegúrate de que la gente recuerde lo que les estás diciendo”.

Miller añade: “No es fácil lograr el equilibrio adecuado al comunicar temas técnicos. A veces se te ocurre algo que te hace pensar: "Lo he logrado", pero luego ves caras en blanco después de la presentación porque no has interpretado correctamente el nivel de comprensión técnica de la audiencia. He tenido éxito llevando a la gente a un viaje de consolidación de plataformas y contando una historia sobre esto. Del mismo modo, me ha costado explicar el recorrido desde una antigua configuración de centro de datos de tres niveles hasta una infraestructura híbrida multicloud e hiperconvergente: era demasiado técnico para la audiencia”.

 

¿Es este el fin prometido?

Entonces, ¿qué pasa después? Como era de esperar, aquí interviene la IA generativa. Thorndike dice que espera ver más narraciones generadas por máquinas para crear una variedad de narrativas a una escala épica.

Traquina en iProov prevé que la IA, la RA y la RV harán que las historias sean más inmersivas y atractivas.

"Sin duda, la IA puede ayudarte a contar mejores historias", afirma Miller. “Sin embargo, nada impacta mejor que una historia personal, y eso requiere un toque humano. Contar historias es una forma de arte y quienes la dominan pueden tener un gran impacto”.

Sin embargo, Carruthers sostiene que quizás la narración como término ya haya pasado de moda.

"La palabra evoca escenas de leer un libro a los hijos antes de acostarse, mientras que, en realidad, contar historias en el contexto de los datos y la tecnología es una función empresarial crítica", dice. "Lo que realmente estamos haciendo es atractivo, por lo que creo que necesitamos evolucionar la terminología para que la gente entienda el valor de hacer que los temas aburridos sean identificables".

Pero para una visión alternativa, James Woudhuysen, crítico mordaz del pensamiento grupal tecnológico, dice que el atractivo de las historias es mayor en la infancia. "La noción de que la gente sólo puede comprender la complejidad cuando se gira una narrativa en torno a ella es condescendiente, simplista e infantil", dice. “A todo el mundo le gustaría contar historias como las de Thackeray, pero no son para reuniones de gestión o sesiones de comentarios con notas adhesivas en la pared. Es una tontería y muy estadounidense, pero parece ser más fuerte que nunca”.