Experiencia física, comodidad digital: el futuro del 'retail'

El futuro del retail es phygital, como gritan ahora mismo todas las publicaciones sobre comercio minorista y electrónico en internet. Si nunca has oído hablar de este término, es una combinación de ‘físico’ y ‘digital’, y representa la fusión de las dos formas de venta y compra. 

El comercio físico y el comercio electrónico se mezclan cada vez más, y en muchos casos son indistinguibles. Las ventas mundiales de comercio electrónico representan el 20% del total de las ventas del retail, mientras que en Estados Unidos la cifra es del 15%. Y, sin embargo, las ventas físicas no muestran signos de retroceso, por razones de experiencia y comodidad. 

Si uno quisiera comprar rápidamente un par de cervezas o un paquete de chicles, no abriría la aplicación de Amazon en su teléfono, ¿verdad? Pero, ¿tener la posibilidad de hacer un pedido en línea y recogerlo a la vuelta de la esquina? ¿O la posibilidad de iniciar sesión en tu cuenta de fidelización mediante la pantalla táctil de un carrito inteligente para recibir ofertas de descuento personalizadas mientras recorres los pasillos del supermercado? 

Estos ejemplos ponen de relieve la promesa de phygital en materia de experiencia del cliente, y los minoristas de hoy en día están dispuestos a conectar los puntos. ¿Cómo lo hacen? Con datos, por supuesto. 

Los datos aumentan la satisfacción de los clientes y las ventas de los minoristas 

Supongamos que vas a comprar una mochila para un viaje corto en Amazon. Miras unas cuantas opciones y añades la que te gusta al carrito. También compras otros artículos para tu viaje. Amazon rastrea y actualiza constantemente tu huella digital, aprendiendo cada vez más sobre tus preferencias para poder recomendarte artículos más útiles cada vez que vuelvas. 

¿Y si un minorista físico pudiera reproducir este proceso de aprendizaje y recomendación? Sería una experiencia de compra infinitamente mejor para el consumidor y aumentaría significativamente las ventas de la tienda. 

Desgraciadamente, los minoristas físicos aún están lejos de registrar y comprender las preferencias de compra en tiempo real. Y lo que es más importante, ni siquiera han resuelto aún los problemas que se plantean desde hace tiempo en la previsión de la demanda, el almacenamiento de productos y la gestión de inventarios. Un estudio de McKinsey demostró que la precisión del inventario de las tiendas físicas ronda entre el 70 y el 90%, frente al 99,5% de los centros de distribución de las tiendas online. 

¿Cómo pueden los minoristas físicos salvar la brecha existente en materia de datos y análisis, y utilizarlos para mejorar la experiencia del cliente? ¿Qué tecnologías existen que les ayuden a comprender el comportamiento del comprador y a realizar un seguimiento del inventario y las ventas en tiempo real? ¿Puede ayudar la inteligencia artificial (IA)? 

Resulta que las respuestas a estas preguntas están en el propio proceso de compra. 

Llevar la comodidad digital a la experiencia física 

El carrito de la compra y el método de pago son los dos pilares fundamentales de una tienda de ecommerce. Sus equivalentes en el mundo real son, lo ha adivinado, el carrito y la caja. Cuanto más rápidos y sencillos puedan hacer las tiendas estos dos procesos, mejor será la experiencia que puedan ofrecer. 

"Tanto los consumidores como los minoristas buscan experiencias híbridas impulsadas por la tecnología que imiten la experiencia en línea", afirma Raz Golan, CEO de Shopic, creadores de una solución de carrito inteligente que pretende acelerar y personalizar la experiencia de compra física. 

El producto de Shopic es un dispositivo con clip que los compradores sacan de la estantería de carga y colocan encima del carro de la compra cuando entran en un supermercado. El dispositivo utiliza cámaras e IA para identificar los productos que se colocan o retiran del carrito, sumar los precios, promocionar y ajustar las ofertas de la tienda y aceptar el pago mediante diversos métodos. 

La combinación de inteligencia artificial y robótica en las tiendas permite a los minoristas acceder a tecnologías innovadoras y a datos que les ayudan a optimizar las existencias y el inventario, reducir los costes operativos y ofrecer las comodidades que los compradores esperan del comercio electrónico. Por ejemplo, Walmart utilizó tecnología de visión artificial y análisis en tiempo real para aumentar la velocidad de almacenamiento en un 90% y las ventas en un 30% en su tienda de Long Island. 

Además, los datos de los compradores que regresan pueden canalizarse para optimizar los mensajes de la marca, las ofertas, el servicio al cliente y la comunicación continua a lo largo de todo el recorrido del cliente. "Hasta ahora, el punto de venta era un agujero negro en la comunicación entre el minorista y el comprador", afirma Golan. "Los minoristas ni siquiera sabían que un cliente determinado estaba en su tienda hasta el momento del pago. La posibilidad de hablar con ellos desde el momento en que entran, mientras recorren los pasillos y hasta la caja, abre nuevas posibilidades". 

El futuro es híbrido 

Lo ideal sería que los minoristas quisieran que más clientes compraran en la tienda física por ventajas fundamentales como el ahorro en gastos de envío y el engagement en persona, que se traduce en una mayor fidelidad. 

Hoy en día, la mayoría de los consumidores están acostumbrados a comprar tanto en línea como en la tienda, pero la integración de los datos de ambos canales es clave para un análisis eficaz y un valor añadido. Sin embargo, los minoristas se enfrentan a un dilema. 

Mientras que la innovación satisface la necesidad de los compradores más jóvenes de evitar las molestias y las colas, un exceso de tecnología puede abrumar a los consumidores de más edad, acostumbrados a visitar las tiendas y recoger los productos en mano. La respuesta es hacer cambios graduales, escribió Christian Reichenbach en un artículo anterior en CIO sobre la transformación digital en el retail. 

Los clientes ya utilizan las aplicaciones móviles para complementar la experiencia de compra en la tienda. Por lo tanto, los minoristas tienen que reforzar su estrategia y sus tácticas multicanal para incentivar a más usuarios de aplicaciones móviles a visitar sus tiendas físicas. He aquí algunos ejemplos de minoristas líderes que cambian las reglas del juego: 

• Target ofrece asesoramiento de belleza en tiempo real y recomendaciones de productos a través de mensajes de texto a los compradores en la tienda. 
• La aplicación móvil de Anthropologie muestra a los usuarios información exclusiva sobre promociones y rebajas en la tienda. 
• Lush reduce los residuos de envases y etiquetado permitiendo a los usuarios de su aplicación escanear cualquier producto de sus tiendas para ver su descripción, ingredientes y precio. 
• Nordstrom Rack permite a los usuarios de la app concertar citas para su servicio gratuito de sastrería en tienda incluso para compras online. 
• La aplicación de Walmart permite a los compradores escanear y pagar los artículos de sus carritos a través de sus smartphones y salir de la tienda sin hacer cola en la caja. 

Los minoristas deben pensar constantemente en cómo integrar la experiencia online o móvil de sus clientes con la experiencia en la tienda. Puede tratarse de cualquier cosa, desde superposiciones de RA que lleven a información sobre el producto hasta la oferta de cupones, desde notificaciones push basadas en la ubicación hasta cajas sin cajeros. 

Una experiencia digital coherente permitirá el retail multicanal ofrecer experiencias inolvidables en los puntos de contacto online y offline en un entorno cada vez más competitivo. Todo depende de cómo utilicen la tecnología y los datos para ofrecer valor a cada segmento de clientes.