9 tendencias de CRM para 2024

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es desde hace tiempo una categoría de producto madura y comoditizada. Se calcula que el 90% de las empresas con 10 o más empleados ya tienen al menos un sistema de CRM. Y los principales actores del mercado de CRM se encuentran entre los nombres más consolidados del sector: Salesforce, Microsoft, Oracle y SAP.

Pero varias tendencias clave están sacudiendo el mercado de los sistemas CRM, que engloban ventas, marketing y atención al cliente. La primera y más importante es la inteligencia artificial (IA) generativa, que ha sacudido casi todos los aspectos de la TI empresarial, pero que está teniendo un profundo impacto en las aplicaciones orientadas al cliente.

A un nivel más estratégico, los CIO reconocen que el cliente es el rey y que los sistemas CRM tienen las llaves del reino. CRM ha dejado de ser sólo una forma de enviar correos electrónicos de marketing rutinarios y recordar a los vendedores que es hora de hacer un seguimiento de un cliente. Se está convirtiendo en un instrumento fundamental para aumentar los ingresos de los clientes existentes e identificar nuevas oportunidades de mercado para la empresa.

Y gran parte de ello se debe a la enorme cantidad de datos de clientes que contienen los sistemas CRM y a sus capacidades para extraer información de esos datos mediante IA y aprendizaje automático, una funcionalidad que cada vez es más vital para las empresas de casi todos los sectores.

Desde los cambios del mercado hasta las estrategias de TI, estas son las tendencias de CRM para 2024.

 

El auge de la IA, en particular de la IA generativa

El aprendizaje automático y la inteligencia artificial tradicionales, así como la nueva IA generativa, que crea contenidos en respuesta a consultas dirigidas a grandes modelos lingüísticos, están transformando el CRM de múltiples maneras.

La IA generativa puede hacerse cargo de lo que Liz Miller, vicepresidenta y analista principal de Constellation Research, describe como "muchas de las tareas mundanas que los ejecutivos de ventas y la gente de marketing han temido hacer como parte del proceso de CRM". Por ejemplo, crear material de marketing o transcribir y resumir las llamadas de los clientes.

Y lo que es más importante, la IA puede llevar la automatización tradicional de procesos empresariales (BPA) al siguiente nivel, automatizando procesos repetibles y flujos de trabajo operativos, afirma Paul Greenberg, presidente de la consultora The 56 Group.

Otra aplicación importante del ML/AI es el análisis de datos. "Ahí es donde vemos la recompensa de la IA: haciendo realmente lo que siempre quisimos que hiciera CRM, subir de nivel esos momentos en el tiempo, desarrollar relaciones más profundas, duraderas y rentables con nuestros clientes", afirma Miller.

Los análisis basados en IA permiten a los vendedores, por ejemplo, consultar la base de datos para identificar mercados sin explotar. En el pasado, los paneles de CRM contenían datos históricos y tendencias que podían ser útiles o no.

Con la IA, los sistemas CRM pueden analizar grandes cantidades de datos para ofrecer análisis predictivos sobre los resultados empresariales. Permite a los empleados "interrogar a los datos de manera diferente", añade Kate Leggett, analista de Forrester. "Tengo un poco la bola de cristal".

Y la característica de interactividad de la IA generativa crea un verdadero copiloto digital, permitiendo a los humanos "hacer lo que mejor saben hacer, fomentar conversaciones, mostrar empatía y acelerar la velocidad de decisión", dice Miller.

Clint Oram, cofundador y director de estrategia del proveedor de CRM SugarCRM, afirma que la IA generativa pronto permitirá a empleados y clientes utilizar el lenguaje natural para interactuar con los sistemas de IA más avanzados. "El procesamiento del lenguaje natural con IA generativa cambiará por completo la interfaz de usuario", afirma, y calcula que los proveedores de CRM como el suyo tardarán uno o dos años en implantar la IA generativa por voz.

En este escenario, un vendedor podría entrar en el sistema y decir simplemente: "Dime algo que no sepa ya sobre mi cliente". O: "Estoy en medio de un proceso complejo y estoy atascado. Dígame qué hacer a continuación". También permitiría a los clientes utilizar el lenguaje natural para describir su problema y enviar una solicitud de servicio de atención al cliente.

 

Los CRM industriales atienden la llamada

El aumento de la verticalización de los CRM es una tendencia clave para 2024, afirma Leggett de Forrester. Los sistemas CRM adaptados específicamente a sectores como los servicios financieros, la sanidad, la administración pública o los bienes de consumo empaquetados se están haciendo muy populares. Salesforce está a la cabeza, con una docena de CRM sectoriales, pero los principales actores están siguiendo su ejemplo.

La ventaja de un CRM específico para un sector es que viene con flujos de trabajo, modelos de datos y conectores a otras aplicaciones preempaquetados, así como una infraestructura de cumplimiento integrada para sectores regulados. Esto permite a las organizaciones ponerse en marcha rápidamente y obtener beneficios con rapidez, afirma Leggett.

"Permite a las empresas grandes y pequeñas competir en igualdad de condiciones. Antes, sólo las grandes empresas disponían de recursos para desarrollar CRM a medida. Ahora, con los CRM sectoriales, se pueden aprovechar esos recursos de desarrollo y dirigirlos a áreas de diferenciación que nos distingan de los demás. Es enorme", afirma Leggett.

Los CRM sectoriales también pueden desbloquear los tipos de información de los silos de datos organizativos que permiten a las empresas crear nuevas divisiones y entrar en nuevos mercados.

 

Reevaluar los despliegues de CRM para centrarse en el valor empresarial

Según Harry Datwani, director de Deloitte Digital, muchas empresas han derrochado en licencias de CRM en los últimos años y ahora están dando un paso atrás para determinar si están rentabilizando su dinero.

Él escucha dos preocupaciones comunes de los CIO y directores financieros: "He comprado todas estas licencias y están guardadas en la estantería. ¿Cómo puedo sacarles más partido?". O: "Compramos estas licencias de CRM, pero no estoy seguro de estar ahorrando tiempo a mis vendedores, no estoy seguro de estar haciendo que mi gente de marketing sea más eficaz, no estoy seguro de estar conectando los datos de marketing y ventas de la manera que pensé que iba a hacerlo."

Datwani afirma que las empresas están analizando su uso de CRM, identificando las licencias no utilizadas y midiendo los resultados empresariales con respecto a los estándares del sector. En algunos casos, las organizaciones pueden identificar nuevos casos de uso para la tecnología CRM y transferir las licencias no utilizadas, de modo que se genere un valor empresarial adicional sin añadir nuevos costes.

 

Consolidación de plataformas de proveedores para mejorar la experiencia del cliente

No es raro que una gran empresa tenga CRM de varios proveedores; el equipo de ventas usando Salesforce, el equipo de marketing en Hubspot, y el grupo de servicio al cliente con Zendesk, por ejemplo.

"Es aterrador", dice Miller, de Constellation, que describe la situación como "actos aleatorios de datos". El resultado es que los equipos de ventas y marketing pueden tener una visión de un cliente, que puede estar al teléfono quejándose al representante de atención al cliente sobre un problema con el producto, y esa información nunca se comparte.

Leggett añade que tener una infraestructura de CRM fragmentada afecta a las organizaciones de varias formas clave. En primer lugar, dificulta la identificación de licencias no utilizadas y la automatización de procesos. También dificulta que la organización consiga esa visión de 360 grados del cliente, lo que en última instancia dificulta que la empresa ofrezca una experiencia diferenciada a los clientes. Reducir el número de plataformas de proveedores ayuda a las organizaciones a "gestionar su flujo de ingresos desde el primer contacto hasta el reconocimiento de los ingresos", afirma Leggett.

 

Centralizar las estrategias de datos

Una de las implicaciones de tener múltiples CRM es que los datos están dispersos por todas partes, lo que crea, como dice Miller, "una complejidad horrorosa no intencionada". Miller añade: "Para que la IA sea realmente fructífera, se necesitan cantidades ingentes de datos. Tenemos que saber dónde están esas bolsas inesperadas de datos realmente importantes".

Datwani, de Deloitte, afirma que los clientes con los que trata están desarrollando y aplicando estrategias de consolidación de datos destinadas a lograr una visión única del cliente.

Algunas de las tácticas incluyen la adopción de plataformas de distribución de contenidos (CDP), que agregan y analizan datos de sistemas internos de CRM y ERP, así como de otras fuentes como correos electrónicos, redes sociales, programas de fidelización, etcétera. Las organizaciones también están recurriendo a plataformas analíticas y de almacenamiento de datos de terceros de proveedores como Informatica o Snowflake, con el objetivo de conseguir que todos los datos funcionen juntos a la perfección.

 

CRM a la carta para personalizar el gasto

Según Leggett, de Forrester, las empresas también están presionando para dividir las suites CRM en componentes, de modo que sólo paguen por lo que utilizan. Por ejemplo, una organización puede querer la gestión de clientes potenciales, pero no la función de previsión de un paquete CRM de ventas.

Leggett afirma que todos los proveedores de CRM van a la par, y cita a Creatio como uno de los líderes de la tendencia CRM a la carta.

 

Las herramientas de low code y no code dejan huella

El movimiento low code/no code está teniendo un profundo impacto en los sistemas CRM. En respuesta a la demanda de los clientes, los proveedores de CRM han abierto sus plataformas, permitiendo a los analistas de negocio crear flujos de trabajo personalizados y experiencias a medida sin tener que involucrar al departamento de TI, dice Leggett.

"Al fin y al cabo, el CRM consiste en ofrecer grandes experiencias a los clientes de una forma única que permita a su marca diferenciarse", afirma. "Esto da el poder a los analistas y usuarios de negocio para crear estas experiencias diferenciadas".

Leggett añade que las organizaciones tienen que asegurarse de que existen políticas y barandillas que garanticen que estas nuevas aplicaciones son seguras, conformes y escalables.

 

Buscar el equilibrio entre el ser humano y la máquina al atender a los clientes

El CRM consiste en satisfacer al cliente, no en disuadirlo, por lo que las organizaciones son cada vez más conscientes de la posibilidad de que los bots o las aplicaciones de atención al cliente basadas en IA perjudiquen realmente la relación de confianza entre el cliente y la organización.

Datwani, de Deloitte, señala que los datos de las encuestas de los centros de contacto muestran que las puntuaciones de confianza bajan cuando el cliente sabe que está interactuando con una IA, en lugar de con un humano.

La pregunta se convierte en: "¿Cómo orquestar esa experiencia del vendedor, ese viaje del cliente en el que estoy aprovechando los datos y la visión que viene con ellos, y aún así tener la confianza del cliente?".

Por ejemplo, si un cliente se pone en contacto con su empresa de servicios financieros para realizar una transacción y un sistema automatizado intenta venderle algo más, la reacción del cliente puede ser muy negativa, afirma Datwani. Pero si el cliente trata con un humano y un bot le hace recomendaciones en segundo plano, parece que funciona mejor.

La respuesta, al menos hasta que los humanos acepten mejor las interacciones con los sistemas de IA, parece ser desplegar la IA en calidad de apoyo, manteniendo al mismo tiempo el contacto entre humanos, afirma Datwani.

 

Combustible para el continuo ascenso de los CIO

"Los CIO están viviendo este increíble momento de estar realmente en el centro de esta transición, convirtiéndose en una voz verdaderamente estratégica en la forma en que se despliega la IA generativa", afirma Miller, de Constellation. La IA está cambiando el papel y la responsabilidad del CIO dentro de la organización, situándolo a la vanguardia de la transformación digital impulsada por la IA.

Leggett, de Forrester, lo pone en perspectiva: "Las empresas desplegaron originalmente CRM para proporcionar eficiencias operativas a las organizaciones de ventas, marketing y atención al cliente. Hoy en día, el CRM está experimentando una segunda ola de adopción destinada a transformar las experiencias. Se está convirtiendo en un imperativo empresarial de nivel C".